A engenhosidade cotidiana dos consumidores brasileiros está ganhando espaço nas pesquisas internacionais de marketing. Um estudo recente mostra que práticas como a gambiarra vão muito além de soluções improvisadas para emergências. Segundo a pesquisa, o improviso pode transformar a forma como as pessoas consomem, criam e acessam produtos e serviços, especialmente em contextos de escassez, exclusão econômica ou falta de recursos. Além disso, o estudo destaca que essas soluções informais também promovem inclusão, autonomia e novas formas de participação no consumo cotidiano.

A pesquisa foi desenvolvida por Marcia Ferreira, Daiane Scaraboto, Bernardo Figueiredo, Adriana Dallolio e Eliane Brito, da FGV EAESP, e publicada na revista científica Marketing Theory. Os pesquisadores analisaram mais de 300 vídeos do YouTube e quase mil imagens publicadas no Instagram e Pinterest entre 2018 e 2022. O objetivo foi entender como consumidores brasileiros utilizam a gambiarra para adaptar materiais, criar soluções e compartilhar conhecimento nas redes sociais.

Improviso nas práticas de consumo amplia acesso e criatividade

O estudo define a chamada Produção Informal do Consumidor como práticas em que as pessoas criam, consertam, adaptam ou reinventam produtos por conta própria, sem depender totalmente do mercado formal. Isso inclui atividades como o “faça você mesmo”, reparos domésticos e improvisos do dia a dia. Porém, a pesquisa aponta que a gambiarra ocupa um espaço particular porque ela nasce, muitas vezes, da necessidade, da criatividade e da falta de acesso a recursos convencionais.

Na prática, isso significa transformar objetos comuns em novas ferramentas. Uma garrafa plástica pode virar proteção para fritura na cozinha. Um pote reaproveitado pode se tornar comedouro para animais. Materiais simples passam a desempenhar funções diferentes daquelas para as quais foram criados originalmente. Segundo os pesquisadores, esse processo rompe padrões tradicionais de consumo e cria formas alternativas de resolver problemas cotidianos.

Além disso, o estudo mostra que o improviso não enfraquece as práticas de consumo. Pelo contrário, ele ajuda mais pessoas a participarem delas. Cozinhar, cuidar da casa, jardinagem, organização doméstica e cuidados com animais tornam-se mais acessíveis quando consumidores encontram soluções criativas para contornar limitações financeiras ou ausência de produtos específicos.

Outro ponto importante é o papel das redes sociais. Plataformas como YouTube, Instagram e Pinterest funcionam como espaços de troca coletiva, nos quais consumidores compartilham ideias, ensinam adaptações e inspiram outras pessoas. Dessa forma, o conhecimento sobre improviso circula rapidamente e fortalece comunidades baseadas em criatividade e colaboração.

Da necessidade à inovação: por que a gambiarra vai além da precariedade

Os pesquisadores também destacam que a gambiarra não deve ser vista apenas como consequência da precariedade. Segundo o estudo, ela representa uma forma legítima de conhecimento prático e inovação cotidiana. Em vez de simplesmente aceitar limitações impostas pelo mercado, consumidores criam alternativas próprias para atender suas necessidades e ampliar suas possibilidades de consumo.

Como conclusão, a pesquisa mostra que o improviso possui um importante potencial transformador. Ao desconstruir regras tradicionais e incentivar soluções acessíveis, a gambiarra democratiza o consumo e amplia a participação de grupos frequentemente excluídos dos mercados formais. Além disso, o estudo reforça que a engenhosidade e o uso criativo e o reaproveitamento de recursos podem gerar impactos sociais relevantes, especialmente em sociedades marcadas por desigualdade e restrições econômicas.

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O mercado da beleza movimenta bilhões e influencia hábitos de consumo em todo o mundo. Porém, para muitas pessoas, acompanhar tendências ainda representa um desafio financeiro. Nesse cenário, a maquiagem acessível ganhou espaço nas redes sociais e passou a fazer parte das conversas entre influenciadoras e seguidores. Mais do que divulgar marcas, influenciadoras têm ajudado consumidores a encontrar alternativas mais baratas, comparar preços e fazer escolhas mais conscientes sem abrir mão da autoestima e do pertencimento ao universo da beleza.

A pesquisa foi desenvolvida por Thaysa Costa do Nascimento, Isabela Carvalho de Morais e Eliane Zamith Brito, da FGV EAESP, e publicada na Journal of Business Research. O estudo utilizou uma metodologia chamada netnografia, que analisa comportamentos em ambientes digitais. Entre julho de 2023 e fevereiro de 2024, as pesquisadoras acompanharam conteúdos de 20 influenciadoras brasileiras de beleza no Instagram, TikTok e YouTube, observando vídeos, comentários e publicações relacionadas a temas como preço, produtos baratos e custo-benefício.

Maquiagem acessível ganha força com influenciadoras digitais, democratizando o consumo de beleza

Os resultados mostram que as influenciadoras digitais passaram a desempenhar um papel que vai além da publicidade tradicional. Em vez de apenas promover produtos caros ou tendências inalcançáveis, muitas delas ajudam seguidores a equilibrar qualidade, preço e necessidade real de consumo. Dessa forma, criam uma relação mais próxima e prática com o público.

Segundo a pesquisa, uma das principais estratégias utilizadas pelas influenciadoras é a validação de produtos acessíveis. Na prática, isso acontece quando influenciadoras testam maquiagens mais baratas e mostram que elas podem entregar resultados semelhantes aos de marcas de luxo. Além disso, comparações diretas entre produtos ajudam a diminuir o preconceito contra itens de menor preço e ampliam a visibilidade de marcas nacionais e populares.

Outra estratégia identificada pelos pesquisadores é a compensação. Nesse caso, as influenciadoras questionam se produtos premium realmente oferecem vantagens proporcionais ao valor cobrado. Com isso, incentivam os seguidores a refletirem sobre o consumo e considerarem opções mais econômicas e funcionais.

A pesquisa também observou uma estratégia de balanceamento. Muitas influenciadoras sugerem combinar itens mais caros com produtos acessíveis, criando uma rotina de beleza financeiramente mais equilibrada. Assim, a maquiagem acessível deixa de ser associada à baixa qualidade e passa a ser vista como uma escolha inteligente de consumo.

Influenciadoras transformam a relação entre preço, qualidade e consumo

Além das recomendações de produtos, as influenciadoras atuam como curadoras de informação. Elas compartilham promoções, dicas de compra, análises de custo-benefício e experiências pessoais que ajudam os seguidores a tomar decisões mais conscientes. Ao mesmo tempo, os comentários e opiniões do público influenciam diretamente o conteúdo produzido, fortalecendo uma dinâmica mais participativa nas redes sociais.

As pesquisadoras classificam essas influenciadoras como “intermediárias socioeconômicas”, porque elas ajudam consumidores a navegar entre desejo de consumo e limitações financeiras. Nesse modelo, credibilidade não depende apenas de aparência aspiracional, mas também da capacidade de compreender a realidade econômica do público.

Para as marcas, o estudo mostra que campanhas focadas exclusivamente em luxo podem perder espaço para estratégias mais inclusivas e conectadas ao cotidiano dos consumidores. Já para o público, a pesquisa reforça que a maquiagem acessível pode ampliar o acesso ao mercado de beleza sem ignorar questões financeiras. Ao traduzirem tendências para diferentes orçamentos, as influenciadoras ajudam a democratizar o consumo e tornam o universo da beleza mais próximo da realidade de milhões de brasileiros.

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O consumo de produtos de saúde sexual como contraceptivos e produtos menstruais não depende apenas de renda ou oferta, especialmente entre adolescentes em contextos de vulnerabilidade. Muitas vezes, emoções como vergonha, raiva e medo influenciam decisões de consumo entre adolescentes. O silêncio em torno do tema, somado a tabus e desigualdades, cria barreiras invisíveis que impedem o acesso. Embora produtos e informações estejam disponíveis em muitos casos, isso não garante o uso efetivo, e fatores sociais, culturais e emocionais influenciam diretamente o comportamento do consumidor. Por isso, compreender as barreiras ao consumo de saúde sexual ajuda a desenvolver políticas e estratégias mais eficazes.

É o que mostra um estudo publicado recentemente na revista internacional Marketing Theory por duas pesquisadoras da FGV EAESP, Adriana Guedes Arcuri e Tânia Veludo-de-Oliveira, em parceria com Grechen Larsen, da Durham University Business School. Baseado na tese de doutorado de Adriana Guedes Arcuri o estudo adotou uma abordagem etnográfica e acompanhou adolescentes de 13 a 17 anos em regiões periféricas do Brasil no Piaúi, Maranhão, Bahia e São Paulo. O Trabalho foi feito em parceria com a ONG Plan International. A partir da observação de oficinas promovidas pela ONG, nos projetos Escola de Liderança para Meninas, Adolescente saudável e Pontes para o Futuro, foram conduzidas entrevistas em profundidade e registradas imagens e notas de campo. Ao todo, foram reunidas horas de conversas e observações, o que permitiu compreender como essas jovens vivenciam o consumo (e não consumo) de produtos de saúde sexual e como as atmosferas afetivas funcionam como barreiras para este consumo.

Barreiras ao consumo de produtos de saúde sexual

O estudo mostra que decisões de consumo não seguem apenas a lógica racional. Emoções, atmosferas afetivas e contexto social moldam escolhas o tempo todo. Nos últimos anos, os aspectos culturais e emocionais vêm ganhando espaço na pesquisa qualitativa de marketing.

As atmosferas afetivas que promovem o consumo, por exemplo, são bastante estudadas na literatura de marketing. Entretanto, esta pesquisa mostra uma nova abordagem: como atmosferas afetivas podem inibir o consumo em contextos vulneráveis onde observamos vergonha, medo e raiva. Atmosferas afetivas são as emoções que circulam nos ambientes, e envolvem o entorno, as pessoas e os objetos e são popularmente conhecidas como “vibes”. Foram conceituadas pelo pesquisador da área de Geografia Ben Anderson em 2009, e são amplamente utilizadas na literatura de marketing e turismo, entre outras áreas.

Nesse cenário, as pesquisadoras propõem o conceito de “atmosferas de silêncio” para explicar como essas barreiras surgem, são sentidas e operam. Essas atmosferas afetivas circulam quando o silêncio domina o ambiente. Elas são sentidas como ausências, pausas, silêncios, explicadas como emoções (medo, raiva, vergonha) e se materializam na forma de inibição de conversas ou de uma decisão por silenciar-se, ou não consumir.  Diante disso, muitas adolescentes evitam fazer perguntas, buscar informação ou acessar produtos de saúde sexual, mesmo quando estão disponíveis de forma gratuita em postos de saúde, por vergonha ou medo. Injustiças de gênero são então explicadas, quando uma menina sente vergonha e medo ao pegar um contraceptivo no posto de saúde, que embora gratuito e acessível, torna-se inacessível por uma barreira invisível envolta em tabu que inibe a ação de consumir.

Além disso, diferentes fatores sociais reforçam essas barreiras ao consumo de saúde sexual. A interseccionalidade, que combina opressões de gênero, classe social, raça e idade contribui para criar contextos mais restritivos. Assim, o consumo deixa de ser apenas uma escolha individual e passa a refletir desigualdades estruturais.

Outro ponto importante envolve a forma como o silêncio se manifesta. Ele não surge apenas quando ninguém fala. Em muitos casos, ele aparece em ambientes barulhentos, onde mensagens importantes não conseguem chegar com clareza. Isso revela um problema que vai além da informação e envolve a qualidade do diálogo e o desmantelamento de estruturas opressivas.

O silêncio como barreira invisível ao consumo

A falta de educação sexual adequada intensifica essas barreiras. Sem orientação clara, muitas adolescentes associam a menstruação e o próprio corpo a sentimentos de vergonha e medo. Como consequência, elas se sentem inibidas a buscar produtos básicos ou informações confiáveis.

Além disso, a ausência de diálogo em casa, na escola e na sociedade reforça esse cenário. Muitas jovens sentem que não têm espaço para falar ou tirar dúvidas, o que limita ainda mais suas escolhas. Nesse contexto, o silêncio não apenas esconde informações, mas também reduz a autonomia.

Por outro lado, quando o diálogo acontece, o cenário muda. Nas oficinas da Plan International facilitadas por mulheres, o ambiente incentivava perguntas, fortalecia a confiança e ampliava o acesso à informação. As rodas de conversa promovidas nas oficinas demonstram como o diálogo aberto promove o desmantelamento das atmosferas de silêncio. Isso contribui para decisões mais conscientes e melhora o acesso à saúde sexual.

Por fim, o estudo conclui que as barreiras ao consumo de saúde sexual não se limitam a fatores econômicos. Aspectos sociais e emocionais exercem forte influência. Ao reconhecer o papel do silêncio e das estruturas de poder, gestores públicos e organizações podem criar soluções mais inclusivas e eficazes.

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A gestão de marcas costuma ser associada a estratégias de marketing, posicionamento e construção de reputação. No entanto, pesquisas recentes mostram que seu papel é muito mais amplo. Hoje, as marcas participam diretamente da forma como o valor econômico é organizado no mundo. Por isso, entender esse processo ajuda a revelar como grandes empresas operam e consolidam seu poder em escala global.

As pesquisadoras Isleide Fontenele e Érica Siqueira, da FGV EAESP, desenvolveram e publicaram um estudo na revista Review of International Political Economy. As autoras analisaram casos já discutidos na literatura de economia política internacional e administração, além de dialogar com teorias clássicas sobre capitalismo. A partir disso, propõem um modelo para explicar como as marcas assumem diferentes papéis econômicos ao longo do tempo.

Gestão de marcas: como o branding global organiza o valor

A pesquisa mostra que a gestão de marcas vai muito além da comunicação com o consumidor. Na prática, ela funciona como um mecanismo que organiza a criação e a distribuição de valor no capitalismo atual. Esse processo, chamado de branding global, revela como grandes corporações utilizam suas marcas para atuar em diferentes dimensões da economia.

Primeiro, as marcas ajudam a impulsionar vendas e acelerar o consumo. Com isso, aumentam o valor percebido dos produtos e facilitam sua circulação nos mercados. Além disso, influenciam decisões internas das empresas, como redução de custos e organização da produção.

Ao mesmo tempo, a gestão de marcas também tem um papel importante no mercado financeiro. Isso acontece porque marcas são tratadas como ativos valiosos, baseados em expectativas de ganhos futuros. Dessa forma, investidores passam a atribuir valor às empresas com base na força de suas marcas, e não apenas na produção atual.

Por outro lado, esse valor não surge de forma isolada. Ele depende de uma rede complexa de relações produtivas e sociais. Muitas vezes, parte desse valor vem de trabalhos pouco visíveis ou mal remunerados ao longo das cadeias globais. Assim, embora a marca apareça como protagonista, ela está conectada a processos mais amplos.

Branding global e a criação de valor nas cadeias globais

Além disso, o estudo destaca que a gestão de marcas pode reforçar desigualdades entre países. Grandes empresas globais frequentemente dependem de produção em regiões com custos mais baixos, transferindo riscos e impactos para esses locais. Consequentemente, os benefícios econômicos tendem a se concentrar em poucos atores.

Outro ponto importante é que o valor das marcas também se sustenta em expectativas futuras. Isso significa que seu preço pode variar conforme a confiança do mercado, mesmo sem mudanças imediatas na produção. Portanto, o branding global se conecta diretamente à lógica financeira do capitalismo contemporâneo.

Por fim, a pesquisa propõe uma mudança de perspectiva. Em vez de enxergar o branding global apenas como uma ferramenta de marketing, é preciso entendê-la como parte de um sistema maior, que organiza valor, poder e relações econômicas em escala global. Assim, as autoras ajudam a explicar por que as marcas têm um papel tão central no mundo atual.

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O modelo tradicional de produção e consumo gera desperdício e pressiona os recursos naturais. Por isso, empresas e governos passaram a buscar alternativas mais sustentáveis. A economia circular surge nesse cenário com a proposta de manter materiais em uso por mais tempo por meio de reuso, reciclagem e renovação de produtos. Ainda assim, transformar boas intenções em ação continua sendo um desafio. No Brasil, apenas cerca de 4% dos resíduos são reciclados. Diante desse cenário, empresas começaram a criar programas para engajar consumidores na economia circular, convidando o público a devolver embalagens usadas, reutilizar produtos e participar de iniciativas de reciclagem.

Um estudo conduzido pelas alunas Juliana Boteon e Juliana Barbanti, em parceria com a professora Tânia Veludo-de-Oliveira, da FGV EAESP, investigou como essas iniciativas funcionam na prática. A pesquisa foi publicada na revista GV Executivo. As autoras analisaram documentos e relatórios institucionais de quatro empresas reconhecidas por suas ações de sustentabilidade: Boticário, Natura, Ikea e L’Occitane. Esse tipo de investigação utiliza registros e materiais já existentes para compreender estratégias empresariais e seus resultados. Nos casos analisados, as empresas criaram programas que incentivam os consumidores a devolver embalagens, reutilizar produtos ou participar de processos de reciclagem.

A pesquisa mostra que campanhas sustentáveis funcionam melhor quando levam em conta fatores psicológicos que influenciam o comportamento das pessoas. Em outras palavras, as empresas precisam ir além de programas de coleta ou reciclagem e pensar em como motivar o público.

Como engajar consumidores na economia circular

Um dos fatores envolve a influência social. Muitas pessoas adaptam seus hábitos quando percebem que determinado comportamento é valorizado. Por isso, algumas empresas criam pontos de coleta em lojas ou espaços visíveis. Quando os consumidores devolvem embalagens nesses locais, tornam o ato sustentável público e socialmente reconhecido.

Outro fator importante envolve a formação de hábitos. Incentivos positivos ajudam a criar novas rotinas. Algumas marcas oferecem descontos ou benefícios para quem devolve embalagens usadas. Com o tempo, essa prática passa a fazer parte do comportamento cotidiano do consumidor.

A identidade pessoal também exerce influência. Muitas pessoas querem agir de forma coerente com seus valores. Quando percebem que pequenas atitudes geram impacto real, sentem maior motivação para continuar participando.

A forma de comunicar as iniciativas também faz diferença. Mensagens equilibradas, que combinam emoção e orientação prática, ajudam o público a entender como agir. Informações claras sobre onde devolver embalagens ou como reciclar produtos aumentam a participação.

Por fim, tornar os benefícios visíveis fortalece o engajamento. Quando as empresas mostram resultados concretos, como redução de resíduos ou benefícios para a comunidade, o consumidor percebe o valor da própria ação.

Os casos analisados indicam que iniciativas bem planejadas podem gerar ganhos ambientais e estratégicos. Ao reaproveitar materiais, as empresas reduzem custos e diminuem a dependência de novos recursos. Ao mesmo tempo, fortalecem a reputação da marca e aumentam a lealdade dos consumidores. Nesse sentido, envolver o público deixa de ser apenas uma estratégia de comunicação e passa a se tornar um elemento central da economia circular.

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No dia a dia, escolher o que comer parece simples. No entanto, diversos estímulos visuais influenciam essa decisão antes mesmo de o consumidor perceber. Cores, imagens, posição do produto e informações no rótulo podem direcionar o olhar e despertar interesse. Nesse contexto, entender a atenção visual nas escolhas alimentares ajuda a explicar por que algumas opções parecem mais atraentes do que outras.

Pesquisadores costumam dividir os alimentos em duas categorias principais. De um lado estão os alimentos considerados de virtude, como frutas, vegetais e grãos integrais, que costumam ser associados a benefícios de longo prazo para a saúde. Do outro lado estão os alimentos de vício, como doces, frituras e fast food, que oferecem prazer imediato, mas podem trazer impactos negativos quando consumidos em excesso.

O estudo foi conduzido pelos pesquisadores Wagner Junior Ladeira, Weng Marc Lim, Marcelo Perin (da FGV EAESP), Fernando de Oliveira Santini, Tareq Rasul, Dogan Gursoy, Michael Hall e Shakeb Akhtar. O artigo foi publicado na revista científica Journal of Consumer Behaviour. A equipe realizou uma meta-análise, método que reúne resultados de diversos estudos científicos para identificar padrões consistentes. Os pesquisadores analisaram 54 artigos, que juntos envolveram mais de 20 mil participantes.

Esses estudos utilizaram tecnologia de rastreamento ocular, capaz de identificar exatamente para onde uma pessoa olha ao analisar diferentes alimentos. Os pesquisadores observaram dois indicadores principais. O primeiro foi o número de vezes que o olhar se fixa em um produto, o que indica o nível inicial de atenção. O segundo foi o tempo que o olhar permanece no mesmo ponto, sinal de que o consumidor está analisando aquela informação com mais profundidade.

Com esses dados, a pesquisa investigou três tipos de situação: quando as pessoas observam alimentos saudáveis, quando veem alimentos indulgentes e quando precisam escolher entre os dois.

Atenção visual nas escolhas alimentares

Os resultados mostram que a forma como os alimentos aparecem influencia diretamente o comportamento do consumidor. Alimentos considerados saudáveis chamam atenção logo no primeiro olhar e também estimulam uma análise mais cuidadosa do produto. Já alimentos indulgentes costumam capturar rapidamente o olhar. Porém, esse tipo de produto nem sempre leva o consumidor a refletir mais profundamente sobre a escolha. Em muitos casos, a decisão acontece de forma mais rápida e impulsiva.

Outro resultado importante aparece nas chamadas escolhas binárias. Isso acontece quando o consumidor precisa escolher entre duas opções opostas, como uma salada de frutas ou um bolo de chocolate. Nesses casos, as pessoas tendem a olhar por mais tempo para as opções disponíveis. Esse comportamento indica um processo de decisão mais reflexivo, pois o consumidor compara benefícios e tenta equilibrar prazer imediato e saúde.

Além disso, os pesquisadores observaram que o tempo de análise costuma ser ainda maior do que o número inicial de olhares. Em outras palavras, capturar a atenção é apenas o primeiro passo. O que realmente influencia a decisão é o tempo que o consumidor dedica a avaliar as opções.

O papel do marketing e do contexto social nas decisões alimentares

A pesquisa também mostrou que diversos fatores externos podem intensificar ou reduzir a atenção visual nas escolhas alimentares. Elementos de marketing desempenham papel importante nesse processo. Imagens mais vívidas, embalagens chamativas e descrições detalhadas aumentam o interesse do consumidor e prolongam o tempo de observação. Informações claras sobre alergias ou intolerâncias alimentares também estimulam uma análise mais cuidadosa.

O canal de compra também faz diferença. Ambientes online tendem a incentivar uma análise mais profunda de alimentos saudáveis, enquanto lojas físicas favorecem a comparação direta entre diferentes opções. Além disso, fatores sociais e econômicos influenciam o comportamento visual dos consumidores. Níveis de saúde da população, hábitos alimentares e até indicadores educacionais podem alterar o nível de atenção dedicado aos alimentos.

Esses resultados trazem implicações importantes. Empresas podem organizar melhor seus produtos e destacar informações relevantes para incentivar escolhas mais conscientes. Ao mesmo tempo, campanhas de saúde pública podem usar estratégias visuais mais eficazes para estimular hábitos alimentares equilibrados.

No fim, o estudo mostra que nossas escolhas alimentares começam no olhar. Antes mesmo da decisão final, o cérebro já avalia pistas visuais que podem direcionar o caminho entre a tentação e a saúde.

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Os diretores executivos deixaram de ser apenas gestores de empresas. O fenômeno do CEO celebridade nas redes sociais revela como esses líderes passaram a ocupar espaço público, influenciando debates econômicos e sociais. Cada vez mais ativos no Instagram e em outras plataformas, eles constroem narrativas que vão além dos resultados financeiros. Pesquisa desenvolvida por Bruno Rossetti Leandro e Anna Beatriz Niteroi, alunos da FGV EAESP, em coautoria com o professor Amon Narciso Barros, analisa justamente como a representação de valores sustenta essa projeção pública. O estudo foi publicado na RAC – Revista de Administração Contemporânea.

Embora a mídia tradicional ainda tenha influência, as redes sociais ampliaram o alcance dos CEOs. Plataformas como Instagram permitem contato direto com seguidores. Portanto, a construção da reputação não depende apenas de resultados financeiros, mas também da forma como esses líderes desenvolvem uma performance nas redes sociais. Representando valores, eles se tornam exemplos para sociedade.

O estudo analisou o perfil no Instagram de Guilherme Benchimol, cofundador da XP Investimentos. Foram examinadas 362 postagens publicadas entre 2017 e 2022. A pesquisa utilizou análise de discurso, método que observa como mensagens, imagens e narrativas comunicam valores e posicionamentos. Dessa forma, os autores investigaram como o CEO estrutura sua presença digital como se estivesse em um palco, organizando temas, escolhendo adversários simbólicos e reforçando ideais como empreendedorismo, meritocracia e democratização financeira.

CEO celebridade nas redes sociais: valores como estratégia de imagem

Os resultados mostram que o CEO celebridade constrói sua imagem a partir de três práticas principais. Primeiro, define o palco, ou seja, o contexto econômico e social em que atua. Depois, organiza um roteiro com valores claros e causas defendidas. Por fim, interpreta papéis que reforçam sua identidade pública.

No caso analisado, o sistema financeiro tradicional aparece como antagonista. Em contrapartida, surgem valores como inovação, liberdade econômica e incentivo ao empreendedorismo. Assim, o CEO se posiciona como protagonista de uma transformação maior. Além disso, imagens ao lado de atletas, empreendedores e líderes sociais reforçam a ideia de sucesso compartilhado. O esporte aparece como metáfora de esforço e superação. Ao mesmo tempo, iniciativas ligadas à educação e impacto social ajudam a sustentar o discurso do chamado “bom capitalismo”, no qual é possível gerar lucro e promover mudanças positivas.

Entretanto, a pesquisa destaca que o status de celebridade não depende apenas da autopromoção. Ele também passa pela validação de jornalistas, assessorias e pelo próprio público. Ou seja, há um movimento simultâneo de exposição e reconhecimento. A performance do CEO celebridade emerge da interação entre o CEO, sua empresa e a sociedade. Como conclusão, o estudo demonstra que a liderança contemporânea ultrapassa os limites da empresa. Hoje, CEOs atuam como símbolos de valores sociais e econômicos. Portanto, compreender essa dinâmica é essencial para entender o papel das redes sociais na formação de reputações empresariais e a influência dos CEOs celebridades na sociedade.

Em um cenário digital cada vez mais conectado, a imagem pública do CEO influencia decisões, atrai investidores e mobiliza seguidores. Assim, mais do que administrar negócios, esses líderes administram narrativas. E, nesse contexto, valores bem comunicados tornam-se ativos estratégicos.

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Por que algumas mulheres evitam negociar o preço de um carro? Por que adultos mais velhos deixam de considerar um novo smartphone, mesmo quando ele atende às suas necessidades? E por que certos consumidores se sentem deslocados em lojas de alto padrão? Embora essas situações pareçam diferentes, elas podem ter uma raiz comum: a ameaça do estereótipo no comportamento do consumidor. Esse fenômeno ocorre quando uma pessoa sente que pode ser julgada a partir de um estereótipo negativo associado ao grupo ao qual pertence. Como resultado, o consumo deixa de ser apenas uma decisão racional e passa a envolver emoções como desconforto, insegurança e sensação de não pertencimento.

Para entender melhor esse fenômeno fora dos contextos tradicionais, os pesquisadores Yuri Marcel Dallabrida, Francine Zanin Bagatini e Delane Botelho, da FGV EAESP, conduziram uma ampla meta-análise publicada na revista Psychology & Marketing. O estudo reuniu dados de 83 experimentos, publicados em 73 artigos científicos, totalizando quase 250 efeitos analisados e mais de 11 mil participantes. O objetivo foi investigar como a ameaça do estereótipo influencia resultados ligados ao consumo.

Ameaça do estereótipo no comportamento do consumidor

Os resultados mostram que a ameaça do estereótipo tem, em média, um efeito pequeno, porém consistente, sobre o comportamento do consumidor. No entanto, esse impacto aparece principalmente antes da ação. Em vez de afetar o esforço ou o desempenho percebido, a ameaça atua como um freio invisível, reduzindo o interesse, a intenção de compra e o engajamento com determinados produtos, serviços ou ambientes.

Em outras palavras, muitos consumidores deixam de tentar. Eles se afastam de domínios associados a estereótipos negativos como uma forma de proteção da identidade. Ou seja, esse afastamento pode ocorrer tanto em relação ao grupo ao qual pertencem quanto em relação a outros grupos, evitando situações percebidas como ameaçadoras.

Outro achado importante é que esse efeito não é igual para todos: homens brancos quase não foram afetados, enquanto mulheres, idosos e grupos historicamente discriminados demonstraram maior afastamento e desengajamento em relação a produtos, marcas e experiências de consumo associadas a esses contextos.

Cultura, comunicação e efeitos inesperados

O estudo também revela que o contexto cultural importa. Em culturas mais coletivistas, a ameaça do estereótipo tende a ser mais forte, especialmente no comportamento de consumo. Já em culturas mais individualistas, o efeito aparece com mais intensidade nas emoções negativas relatadas, possivelmente porque a expressão emocional é mais aceita nesses contextos.

Além disso, a forma como o estereótipo é ativado faz diferença. Mensagens sutis, inseridas em textos, narrativas ou conteúdos de mídia, mostraram efeitos mais fortes do que abordagens explícitas. Isso sugere que campanhas, embalagens e ambientes aparentemente neutros podem conter sinais excludentes sutis, difíceis de perceber, mas que acabam afastando consumidores.

Portanto, a principal conclusão da pesquisa é clara: a ameaça do estereótipo não influencia apenas o desempenho, ela impede o acesso. Ao desestimular o engajamento inicial, o fenômeno contribui para a exclusão silenciosa de consumidores e reforça desigualdades no mercado.

Para profissionais de marketing, comunicação e gestão, isso traz um alerta importante. Criar mercados mais inclusivos passa por revisar mensagens, imagens e experiências que possam, mesmo sem intenção, reforçar estereótipos. Auditar campanhas, testar materiais com públicos diversos e investir em narrativas mais plurais não é apenas uma questão ética, mas também estratégica.

Ao mostrar que o consumo é profundamente influenciado pela identidade e pelo pertencimento, a pesquisa amplia o debate sobre inclusão e aponta caminhos concretos para marcas que desejam se conectar, de fato, com diferentes públicos.

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O ativismo de marcas deixou de ser exceção e passou a fazer parte da estratégia de comunicação de muitas empresas. Posicionamentos sobre diversidade, justiça social e direitos civis aparecem com frequência em campanhas e redes sociais. No entanto, nem sempre essas iniciativas geram confiança. Muitas vezes, o efeito é o oposto: críticas, boicotes e acusações de oportunismo. Sendo assim, surge uma pergunta central para consumidores e organizações: quando as empresas possuem autoridade moral para prescrever comportamentos?

Essa questão foi investigada em um estudo conduzido por Lucia Barros, pesquisadora da FGV EAESP, em parceria com Cristiane Pizzutti, Nathalia Brum de Mello, Marcos Severo de Almeida, Giuliana Isabella e Paulo de Paula Baptista. O artigo foi publicado na Journal of Business Research. A pesquisa reuniu cinco experimentos com consumidores do Brasil e dos Estados Unidos, analisando percepções sobre empresas e ONGs, além de medir autoridade moral, reputação, atitudes, escolha de marcas e disposição a pagar.

Ativismo de marcas: quando o posicionamento gera confiança

Os resultados mostram que empresas costumam ser vistas com menor autoridade moral do que ONGs ao se posicionarem sobre causas sociais. Isso acontece porque muitos consumidores acreditam que o principal objetivo das empresas continua sendo o lucro. Autoridade moral é a capacidade de uma organização influenciar valores e comportamentos de forma considerada ética e crível.

Além disso, a pesquisa revela que essa desconfiança não é igual para todos. Consumidores com orientação política mais conservadora tendem a questionar com mais intensidade as motivações das empresas. Já consumidores mais liberais mostram maior abertura para a ideia de que uma marca pode, ao mesmo tempo, buscar lucro e defender causas sociais.

O que fortalece a autoridade moral das marcas?

Apesar do ceticismo inicial, o estudo aponta caminhos claros para que o ativismo de marcas funcione. O primeiro é a coerência ao longo do tempo. Ou seja, as pessoas veem como mais autênticas empresas que conseguem mostrar um histórico consistente de ações alinhadas à causa defendida. Isso sinaliza compromisso de longo prazo, e não uma ação pontual motivada por tendências.

O segundo caminho é a parceria com ONGs. Ao se associar a organizações sem fins lucrativos, as empresas se beneficiam da legitimidade dessas instituições. Como resultado, a percepção de interesses ocultos diminui, e a autoridade moral aumenta. Esse efeito positivo aparece com mais força em causas progressistas, que costumam ter mais críticas de oportunismo ou woke washing.

A autoridade moral, portanto, não afeta apenas a imagem. Ela influencia decisões concretas. Marcas percebidas como legítimas tendem a ter melhor reputação, gerar atitudes mais favoráveis e aumentar a probabilidade de escolha pelo consumidor. Além disso, em alguns casos, isso também se traduz em maior disposição a pagar.

Por outro lado, quando o consumidor percebe o ativismo como incoerente ou oportunista, ele falha em melhorar a reputação e pode até afastar esses potenciais compradores. Assim, o estudo reforça que se posicionar não é suficiente. É preciso consistência, parceria e responsabilidade contínua para que o ativismo de marcas gere confiança real e impacto positivo.

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A ajuda entre consumidores em comunidades online tornou-se um ativo estratégico para marcas e plataformas digitais. Afinal, quando usuários trocam experiências, resolvem dúvidas e compartilham conhecimento, o valor percebido de produtos e serviços cresce. Além disso, outros consumidores economizam tempo e esforço ao encontrar soluções prontas. No entanto, apesar de ser um comportamento comum, pouco se sabia sobre o que realmente motiva alguém a ajudar outra pessoa nesses ambientes virtuais.

Este é o foco do estudo conduzido por Renata Monteiro Martins, em coautoria com professores da FGV EAESP Lucia Barros, Felipe Zambaldi, Mateus Ponchio e Carlos Eduardo Lourenço. A pesquisa analisa como a comparação social e a percepção que o consumidor tem de si mesmo influenciam a disposição para ajudar outros usuários em comunidades online.

No dia a dia, as pessoas avaliam suas habilidades comparando-se com os outros. Esse processo acontece de forma quase automática e também se manifesta no ambiente digital. Portanto, em comunidades online, como fóruns, grupos de redes sociais ou plataformas de suporte, os consumidores observam quem sabe mais, quem sabe menos e onde eles próprios se encaixam. Assim, essas comparações influenciam não apenas o que sentem, mas também como agem.

Os autores realizaram quatro estudos com participantes norte-americanos, combinando questionários e experimentos em cenários simulados de comunidades online sobre temas como smartphones e inteligência artificial. A pesquisa foi publicada na Journal of Business Research, uma das principais revistas científicas da área de negócios.

O que motiva a ajuda entre consumidores em comunidades online?

Os resultados mostram que consumidores ajudam mais quando se percebem em melhor situação do que os outros. Esse sentimento desperta orgulho, confiança e sensação de competência. Como consequência, ajudar torna-se uma forma de reforçar a própria imagem. Por outro lado, quando alguém se sente em pior situação, tende a evitar ajudar pessoas que parecem mais experientes, pois isso pode ameaçar sua autoimagem.

Além disso, o estudo revela que a ajuda é mais frequente quando o esforço fica visível para outros membros da comunidade. Nesses casos, ajudar funciona também como um sinal social, mostrando conhecimento e habilidade. No entanto, esse efeito exige cuidado, pois a exposição excessiva pode gerar medo de julgamento e reduzir a disposição para colaborar.

Sendo assim, a pesquisa demonstra que a ajuda entre consumidores não acontece apenas por altruísmo. Ela está fortemente ligada à forma como as pessoas se veem e desejam ser vistas. Quando ajudar reforça uma identidade positiva, a chance de colaboração aumenta. Por isso, comunidades bem-sucedidas são aquelas que criam ambientes seguros, onde os usuários se sentem competentes e confiantes para contribuir.

Para gestores e designers de plataformas, a principal lição é clara. É possível estimular a ajuda entre consumidores ao valorizar contribuições, destacar competências e criar interações construtivas. Ao mesmo tempo, é fundamental evitar mecanismos que gerem comparações negativas ou diminuam a confiança dos usuários.

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