O ativismo de marcas deixou de ser exceção e passou a fazer parte da estratégia de comunicação de muitas empresas. Posicionamentos sobre diversidade, justiça social e direitos civis aparecem com frequência em campanhas e redes sociais. No entanto, nem sempre essas iniciativas geram confiança. Muitas vezes, o efeito é o oposto: críticas, boicotes e acusações de oportunismo. Sendo assim, surge uma pergunta central para consumidores e organizações: quando as empresas possuem autoridade moral para prescrever comportamentos?

Essa questão foi investigada em um estudo conduzido por Lucia Barros, pesquisadora da FGV EAESP, em parceria com Cristiane Pizzutti, Nathalia Brum de Mello, Marcos Severo de Almeida, Giuliana Isabella e Paulo de Paula Baptista. O artigo foi publicado na Journal of Business Research. A pesquisa reuniu cinco experimentos com consumidores do Brasil e dos Estados Unidos, analisando percepções sobre empresas e ONGs, além de medir autoridade moral, reputação, atitudes, escolha de marcas e disposição a pagar.

Ativismo de marcas: quando o posicionamento gera confiança

Os resultados mostram que empresas costumam ser vistas com menor autoridade moral do que ONGs ao se posicionarem sobre causas sociais. Isso acontece porque muitos consumidores acreditam que o principal objetivo das empresas continua sendo o lucro. Autoridade moral é a capacidade de uma organização influenciar valores e comportamentos de forma considerada ética e crível.

Além disso, a pesquisa revela que essa desconfiança não é igual para todos. Consumidores com orientação política mais conservadora tendem a questionar com mais intensidade as motivações das empresas. Já consumidores mais liberais mostram maior abertura para a ideia de que uma marca pode, ao mesmo tempo, buscar lucro e defender causas sociais.

O que fortalece a autoridade moral das marcas?

Apesar do ceticismo inicial, o estudo aponta caminhos claros para que o ativismo de marcas funcione. O primeiro é a coerência ao longo do tempo. Ou seja, as pessoas veem como mais autênticas empresas que conseguem mostrar um histórico consistente de ações alinhadas à causa defendida. Isso sinaliza compromisso de longo prazo, e não uma ação pontual motivada por tendências.

O segundo caminho é a parceria com ONGs. Ao se associar a organizações sem fins lucrativos, as empresas se beneficiam da legitimidade dessas instituições. Como resultado, a percepção de interesses ocultos diminui, e a autoridade moral aumenta. Esse efeito positivo aparece com mais força em causas progressistas, que costumam ter mais críticas de oportunismo ou woke washing.

A autoridade moral, portanto, não afeta apenas a imagem. Ela influencia decisões concretas. Marcas percebidas como legítimas tendem a ter melhor reputação, gerar atitudes mais favoráveis e aumentar a probabilidade de escolha pelo consumidor. Além disso, em alguns casos, isso também se traduz em maior disposição a pagar.

Por outro lado, quando o consumidor percebe o ativismo como incoerente ou oportunista, ele falha em melhorar a reputação e pode até afastar esses potenciais compradores. Assim, o estudo reforça que se posicionar não é suficiente. É preciso consistência, parceria e responsabilidade contínua para que o ativismo de marcas gere confiança real e impacto positivo.

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