Em um mundo acelerado e voltado ao consumo em massa, cresce o interesse das pessoas por práticas que tragam significado e equilíbrio. Essa tendência reflete o movimento do consumo consciente e bem-estar, que valoriza escolhas éticas, sustentáveis e alinhadas aos próprios valores. Mais do que rejeitar o consumo, essa visão propõe uma ampliação de seu significado: o encantamento não vem apenas do prazer momentâneo, mas de uma sensação mais profunda de realização e propósito — o que os pesquisadores chamam de bem-estar eudaimônico. Portanto, essa forma de encantamento cotidiano revela que é possível transformar o ato de consumir em uma experiência de autoconhecimento e conexão com o mundo.

O estudo conduzido por Isabela Carvalho de Morais (UFOP) e Eliane Brito (FGV EAESP), foi publicado na European Journal of Marketing.  A pesquisa, realizada ao longo de sete anos, utilizou netnografia, observação participante, introspecção e entrevistas em profundidade. As autoras buscaram compreender como o fazer pessoal de cosméticos naturais — como hidratantes e desodorantes — pode gerar encantamento, bem-estar e senso de propósito.  Assim, essas práticas realizadas pelos próprios consumidores em casa representam uma forma criativa e autônoma de se relacionar com o consumo, priorizando saúde, sustentabilidade e autenticidade.

Como o consumo consciente promove bem-estar e propósito no dia a dia

Os resultados mostram que o encantamento surge quando o consumo é guiado por reflexão, propósito e engajamento ético, e não apenas pelo prazer sensorial imediato. Enquanto o consumo hedônico busca prazer e satisfação momentânea e ao consumismo, o consumo eudaimônico está associado ao florescimento humano, ao esforço criativo e à coerência com os valores pessoais.

Portanto, ao produzir seus próprios cosméticos com ingredientes simples e naturais, os consumidores experimentam autonomia, criatividade e conexão afetiva com os materiais e processos. Essa prática desperta um senso de realização que vai além do produto final — é o processo em si que gera bem-estar e significado.

O papel da indústria do bem-estar na busca pelo encantamento

Além disso, o estudo destaca que as empresas podem aprender com essas práticas. Marcas que priorizam transparência na origem dos ingredientes, ética na produção e envolvimento do consumidor constroem relações mais autênticas e duradouras. Ou seja, ao criar espaços de participação — como oficinas, personalização de produtos ou experiências colaborativas —, as organizações ajudam a transformar o consumo em uma fonte de aprendizado e propósito.

Por fim, o artigo propõe um olhar renovado sobre o consumo cotidiano. Em vez de vê-lo apenas como busca por prazer ou crítica ao consumo, ele o apresenta como um caminho de realização e encantamento eudaimônico.  O consumo consciente e bem-estar nasce quando o indivíduo se envolve ativamente na criação do que consome, expressando valores, propósito e autonomia. Ao valorizar o fazer pessoal, consumidores e empresas colaboram para um modelo de consumo mais humano, criativo e sustentável. Ele, sim, é capaz de reencantar o cotidiano e promover um bem-estar profundo e duradouro.

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O crescimento do crédito ofertado à pessoa física no Brasil nos últimos dez anos não necessariamente corresponde a melhores condições de vida e bem-estar da população. No período, houve diminuição da participação do crédito imobiliário, de maior qualidade e que envolve juros menores, e aumento de créditos relacionados a consumo, mais associados ao endividamento.

A constatação é do estudo “Evolução do crédito para pessoas físicas no Brasil e suas distorções”, publicado em maio pelos pesquisadores do Centro de Estudos de Microfinanças e Inclusão Financeira da FGV EAESP (FGVCemif) Lauro Gonzalez, João Pedro Haddad e Julio Leandro.

Os autores apresentam a evolução do crédito total a pessoas físicas (PF) e pessoas jurídicas (PJ) no Brasil em relação ao Produto Interno Bruto (PIB) entre 2012 e 2022. O estudo verifica queda gradual da participação do crédito a PJ de 26,8% para 21,6% e crescimento contínuo de crédito para PF, que variou de 22,4% para 32,1% ao fim da série.

Os pesquisadores observam que o saldo de crédito imobiliário para pessoa física se mantém relativamente constante em 9% desde 2016, enquanto o crédito não imobiliário, como consignado, crédito pessoal e cartão de crédito, cresceu de 16,4% para 22,7% no mesmo período. “Pelo lado da oferta, a estagnação do crédito imobiliário e a queda do crédito PJ, que em grande medida espelham a falta de crescimento do país nos últimos anos, podem ter criado incentivos para expansão do crédito ao consumo, que hoje parece excessivo frente ao PIB”, observa o texto.

O estudo também compara os dados brasileiros sobre crédito a pessoas físicas na década analisada com resultados de outros países. Em 2022, o serviço de dívidas gerou comprometimento de renda das famílias brasileiras na faixa de 27,5%, contra 9,5% registrados nos Estados Unidos. Somente 2,1% dessa dívida é de ordem habitacional no Brasil, contra 3,9% dos Estados Unidos.

Os especialistas chamam atenção para o comprometimento da renda da população diante do uso de crédito para consumo. “Há espaço para o crescimento de crédito para empresas e imobiliário, porém, há indicações de que o crédito PF voltado para consumo já alcançou níveis semelhantes aos de países desenvolvidos, considerando volume em relação ao PIB e participação na dívida total das famílias.”, analisa o coordenador do FGV Cemif, Lauro Gonzalez, em publicação na rede social Twitter em 17 de maio. “Avanços na inclusão financeira demandam aumentar a participação de crédito de maior qualidade”, completa o pesquisador.

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A proteína é o grupo de alimentos com maior desperdício nos lares brasileiros, representando quase 40% do volume total. Cerca de 20% dos descartes de sobras se referem à carne bovina e 15%, à carne de frango. Arroz e feijão, os dois alimentos mais consumidos nos lares brasileiros, representaram 22% e 16% do volume desperdiçado, respectivamente. Os dados são de artigo dos pesquisadores da FGV EAESP Carlos Eduardo Lourenço, Cecília Maria Lobo Araújo e Luciana Marques Vieira com colaboradores publicado na revista “Sustainable Production and Consumption”.

Os autores aplicaram mais de 2 mil questionários a 696 pessoas. Os entrevistados foram selecionados de acordo com a amostra padrão da população brasileira registrada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística em 2020. Os indivíduos fazem parte da base de consumidores de um aplicativo para smartphone e registraram em fotos os volumes de alimentos desperdiçados no período. Os respondentes são os principais responsáveis pela compra e pelo preparo de alimentos em suas residências, explica o artigo.

Entre os fatores mais importantes para o consumo de alimentos, o que mais se destaca é a disponibilidade da comida para todos à mesa, citado por 25% dos respondentes. Essa preocupação em prover alimentos pode influenciar a quantidade de refeição preparada, o que refletiria no desperdício, apontam os autores. O sabor é a segunda prioridade, com 22% das citações. Se combinado com os 10% que priorizam uma refeição recém preparada, é possível associar o consumo de alimentos ao prazer e à satisfação de um gosto, aponta o artigo. A prevenção ao desperdício vem em terceiro lugar, priorizada por 15% dos respondentes.

Os pesquisadores apontam que os grupos de alimentos desperdiçados são condizentes com os mais consumidos pelos brasileiros, o que corrobora estudos anteriores. O resultado também é consistente com achados de países da Europa, como a Suécia, onde o pão é um dos alimentos mais presentes na dieta da população e, também, o mais desperdiçado. No Brasil, alertam os autores, o grande desperdício de carne é também um problema ambiental, tendo em vista o alto impacto dessa produção.

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A experiência em atividades físicas como corrida e natação são práticas de consumo que, em conjunto com outras práticas, ordenam a vida cotidiana. No caso de praticantes de esportes, a rotina é delimitada por uma orquestração de práticas, como a realização de exercícios complementares para manter o desempenho e a alimentação saudável, por exemplo. Portanto, as práticas recorrentes e associadas ao objetivo principal geram uma experiência temporal mais ampla, ou seja, seus efeitos e benefícios são duradouros.

A constatação é de artigo dos pesquisadores da FGV EAESP Benjamin Rosenthal e Eliane Pereira Zamith Brito publicado na revista “Marketing Theory”. Os pesquisadores realizaram 25 entrevistas com 15 corredores e 10 nadadores que vivem em São Paulo e praticam essas atividades há mais de dois anos. Um dos autores também utilizou a observação participante em seu ambiente de prática de atividade física para interpretar os dados das entrevistas.

Os autores propõem o conceito de ritmos globais de práticas de consumo para se referir à integração de hábitos de consumo. Assim, o desalinhamento das práticas está associado a uma “arritmia”, constatada no relato de nadadores ou corredores que sentem irritação, ansiedade ou cansaço após períodos sem realizar atividades físicas.

Além do benefício pessoal, essas práticas estão relacionadas com o envolvimento social. No caso dos esportes estudados, o pertencimento a uma comunidade de atletas impacta diretamente na experiência dos praticantes, que relatam identificação com pessoas jovens, saudáveis e alegres. Os pesquisadores apontam que os ritmos globais podem contribuir para a literatura sobre a formação de valor das experiências recorrentes de consumo, e podem ser úteis para entender práticas que ocorrem no cotidiano dos espaços urbanos.

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É fundamental entender como a ideologia política afeta as escolhas dos consumidores, especialmente nos contextos brasileiros, que são únicos e, ao mesmo tempo, representam demandas do sul global. Por isso, estudos nacionais sobre o tema são cada vez mais necessários, segundo análise do pesquisador Benjamin Rosenthal, da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP), publicada na Revista Interdisciplinar de Marketing nesta segunda (17).

Ideologia política, de acordo com Rosenthal, pode ser explicada como “um quadro mental que certos indivíduos compartilham e serve como uma bússola para as escolhas”. No texto, o autor destaca duas áreas científicas que abordam o consumo e a ideologia política com mais frequência: A Psicologia Social e a Teoria da Cultura do Consumidor (CCT).

Os estudos costumam adotar duas formas de pensamento: a partir de dimensões binárias como esquerda e direita, liberal ou conservador; e também por meio de visões multifatoriais, que tratam de aspectos operacionais mais concretos de posicionamentos sobre programas de transferência de renda e discurso das marcas, por exemplo. Independentemente da abordagem utilizada, Rosenthal afirma que todos os estudos analisados demonstraram que “há uma clara identificação de diferenças em comportamentos de consumo para grupos que operam a partir de ideologias distintas”, o que pode afetar comportamentos como vacinação, interesse por carros elétricos e apoio público a marcas posicionadas em alinhamento com sua ideologia política.

E isso é de suma importância para o marketing, especialmente com a presença cada vez maior das redes sociais conectando consumidores no cotidiano. “Os estudos de CCT têm explicado de forma extensiva como movimentos sociais, ativistas e consumidores engajados, movidos por motivações de cunho ideológico, atuam sobre os agentes de mercado (marcas e corporações), seja por meio de boicotes ou pelo o apoio a marcas e corporações via escolhas de consumo”, afirma Rosenthal.

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Apesar de facilitarem o cotidiano de muitos brasileiros, os serviços bancários digitais ainda encontram resistência em alguns usuários. Essas barreiras são psicológicas, na medida em que a inovação representa riscos e conflito com normas e valores pessoais, e também emocionais, relacionadas com a não obtenção de prazer, realização e sensação de controle no uso desses serviços. É o que aponta pesquisa com colaboração do professor da FGV EAESP Mateus Canniatti Ponchio publicada na revista “Innovation & Management Review”.

O estudo tem base nas 202 respostas a um questionário online aplicado com adultos brasileiros entre 18 e 65 anos, com e sem experiência no uso de serviços bancários digitais. Gênero, idade e renda dos respondentes foram variáveis consideradas. A análise constatou que os aspectos psicológicos e emocionais influenciam positivamente a resistência ao uso de serviços bancários digitais. Os pesquisadores também comprovaram a hipótese de que, entre os respondentes que acessam os serviços bancários digitais com frequência, há menor resistência ao uso.

De acordo com os autores, estudos que baseiam as inovações de produtos e serviços ligados à tecnologia costumam levar em consideração dificuldades funcionais no acesso, ou seja, o não atendimento às expectativas do consumidor. A pesquisa, no entanto, não encontrou evidências deste tipo de barreira na opção dos consumidores em usar ou não mobile banking.

As transações bancárias por serviços digitais tiveram crescimento anual de 37% entre 2015 e 2019. Em maio de 2020, durante a pandemia, as transações nesta modalidade representaram 74% do total de transações bancárias no período. Diante dessa realidade, pesquisas que buscam compreender o comportamento do consumidor nas decisões de uso dos serviços tecnológicos devem ir além dos aspectos cognitivos, ressaltam os autores.

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Fazer compras em uma loja lotada, com grandes filas ou espaços desorganizados, pode gerar irritação, ansiedade e estresse nos clientes. A aglomeração, portanto, afeta a satisfação do consumidor e seu comportamento nesses ambientes, causando impacto direto nas vendas.

É o que aponta estudo do professor da FGV EAESP Marcelo Gattermann Perin e colaboradores. Em artigo publicado na revista “Marketing Intelligence & Planning”, os pesquisadores propõem modelos teóricos para analisar as emoções negativas associadas à experiência de aglomeração no varejo.

Em culturas menos tolerantes à incerteza, os consumidores tendem a sentir mais insatisfação com ambientes lotados, dizem os autores. Por outro lado, o efeito negativo das aglomerações é atenuado em contextos específicos. Ao frequentarem uma loja com produtos em desconto, por exemplo, os clientes já esperam encontrar um grande fluxo de pessoas.

Para minimizar o impacto negativo das aglomerações, os gestores podem utilizar recursos sensoriais, como música ambiente suave e estratégias de design de loja que aumentem a percepção de espaço físico disponível. Em paralelo, é possível gerenciar o número de pessoas na loja e a organização de filas, estendendo o horário de funcionamento ou instalando caixas automáticos.

Varejistas também podem incentivar as interações sociais no ambiente para atenuar os efeitos negativos das aglomerações. Reforçar a identificação dos consumidores com os demais clientes induz a sensação de conforto e pertencimento e contribui para maior bem-estar desses frequentadores, aponta o estudo.

Confira aqui na íntegra (em inglês)

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O mercado de cosméticos masculinos está em franco crescimento. Nos Estados Unidos, mercado líder do segmento de cosméticos, a participação da aparência masculina ficou em torno de 10% na última década, enquanto no Brasil os produtos voltados para os homens passaram a representar do mercado 19,3%.

Diante destes números, pesquisadores avaliaram o comportamento do consumo de cosméticos entre os homens e revelaram que aspectos psicológicos como a vaidade e a masculinidade são influenciadores mais importantes de consumo do que outros aspectos sociais, demográficos ou econômicos, como estado civil, idade ou renda.

“O insight fundamental é que os gestores devem definir preços acessíveis para capturar o subestimado e promissor segmento de consumo de baixa renda, visto que esse segmento mostrou o maior interesse em cosméticos em nosso estudo”, recomenda Mateus Canniatti Ponchio, professor da FGV EAESP e um dos autores do estudo.

Outra sugestão dos pesquisadores, que pode apoiar estratégias de marketing do setor, é educar o consumidor masculino sobre quais produtos comprar, onde, quando e como usá-los.

A chave para neutralizar as preocupações associadas com a categoria de cosméticos ser conhecida como “algo feminino” pode ser feita por meio da promoção dos cosméticos como uma forma de melhorar o bem-estar físico e psicológico dos homens.

Confira o artigo na íntegra no periódico Journal of Consumer Marketing.

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A partir de uma investigação sobre o comportamento financeiro e de consumo de energia elétrica das famílias inscritas no Cadastro Único para Programas Sociais, a estudante da FGV EAESP Fernanda Nicolela propõe em sua pesquisa a construção de um indicador alternativo de potencial econômico, baseado em variáveis oriundas das empresas de serviços públicos, como o consumo de energia elétrica.

A intenção da pesquisa é sugerir um indicador alternativo, já que o tradicional indicador de potencial econômico utilizado hoje para obter informações sobre a situação econômica das famílias brasileiras não é significativamente preciso.

Com base nos dados de consumo de energia elétrica, Nicolela defende que o indicador alternativo, que tem base em informações atuais e atualizáveis sobre a renda das famílias, pode ser mais eficiente para auxiliar o direcionamento e ajuste de políticas públicas assistenciais.

Segundo a autora da pesquisa, os dados analisados evidenciaram que quanto menor o consumo de energia elétrica, menor tende a ser a renda das famílias, o que permite usar a informação como um dos dados que pode aferir as condições econômicas dos consumidores no Brasil.

Ouça mais detalhes sobre a pesquisa no episódio abaixo:

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