Duas características definem a relevância da livraria para cada consumidor: apreço pela leitura e apego à materialidade. Quanto mais apaixonados por livros, mais os leitores se engajam na experiência da loja física, que remete ao ato de leitura como parte fundamental da personalidade individual.

As livrarias reúnem quatro tipos de experiências de consumidor. Duas são compartilhadas com a experiência na loja virtual: Lugar de Comprar, em que o consumo pode ser hedônico(relacionada ao apreço pela leitura) ou funcional (relacionada a prazo, praticidade ou preço), e Garimpo, que se refere à busca minuciosa por item de valor especial, com possibilidade de descobertas inesperadas.

No entanto, em tempos de mudanças tecnológicas que levam à desmaterialização do consumo, as outras duas experiências de consumidor são exclusivas da loja física: Refúgio do Lar, que entende a livraria como ambiente seguro, tranquilo e de bem-estar, e Portal da Magia, em que este ambiente é visto como uma “fenda” criada no mundo cotidiano para acesso ao mundo de imaginação e de ideias contidas nos livros.

Assim, a experiência de consumo é pessoal e individualizada, e não pode ser controlada pela empresa. A relevância da loja física não é estanque, pois os significados de experiência são atribuídos a cada interação dos consumidores com a empresa e com a tecnologia. “Para sobreviver, o varejo precisa oferecer experiências significativas integrando os canais digital e físico com consistência ao longo de toda a jornada”, concluem as autoras do estudo, dentre elas Eliane Pereira Zamith Brito, da FGV EAESP.

Confira o estudo na íntegra 

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É raro encontrar um leitor que não tenha apreço por virar páginas de livros físicos ou sentir o cheirinho do papel ao realizar uma leitura. Por conta dessa característica pessoal de apego ao mundo material e apreço à leitura que as lojas físicas ainda mantém certa relevância dentro do segmento de livrarias.

Um estudo realizado por pesquisadoras da FGV EAESP se dedicou a analisar essa relação entre lojas físicas de livrarias e experiência de compra dos consumidores. De acordo com as autoras, que partiram de um conceito de cocriação da experiência, que é feita tanto pela empresa quanto pelos consumidores, foi verificada que a experiência de cada cliente é única e, da mesma forma, que a relevância da loja física das livrarias é determinada por características pessoais dos consumidores, como o apego ao mundo material e o apreço pela leitura.

No correr do estudo, as autoras identificaram quais os tipos de experiência do consumidor emergiam nas experiências com a loja física e a loja virtual, descrevendo também o papel da tecnologia no empoderamento do consumidor.

Especialmente na loja física, as principais experiências observadas pelas pesquisadoras tinham a ver com o Lugar de Compra e Garimpo (relacionadas com a busca e aquisição do produto e ocorrem em diferentes arranjos da jornada de compras, seja em lojas físicas ou virtuais), Portal da Magia e Refúgio do Lar (que só acontecem na loja física e são ancoradas pela atmosfera da loja, pela presença dos livros e pelo contato com os vendedores, com caráter hedônico e que evocam diversão, sentimentos e fantasia).

Dessa forma, elas confirmaram empiricamente que o engajamento tanto nos canais físicos quanto virtuais no processo de seleção e compra de livros leva ao empoderamento dos consumidores.

“A compreensão dos fatores que determinam a relevância da loja física pode ajudar na gestão do varejo integrado, fornecendo subsídios para adequação do modelo de loja e das ofertas ao perfil desejado de clientes e na definição de investimento em tecnologias de dados e design que individualizem a experiência da loja física e aperfeiçoem a experiência da loja virtual”, aconselham as autoras.

Apesar dos resultados serem específicos do contexto das livrarias, a pesquisa auxilia também no direcionamento de análises da desmaterialização do varejo em geral.

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