Os diretores executivos deixaram de ser apenas gestores de empresas. O fenômeno do CEO celebridade nas redes sociais revela como esses líderes passaram a ocupar espaço público, influenciando debates econômicos e sociais. Cada vez mais ativos no Instagram e em outras plataformas, eles constroem narrativas que vão além dos resultados financeiros. Pesquisa desenvolvida por Bruno Rossetti Leandro e Anna Beatriz Niteroi, alunos da FGV EAESP, em coautoria com o professor Amon Narciso Barros, analisa justamente como a representação de valores sustenta essa projeção pública. O estudo foi publicado na RAC – Revista de Administração Contemporânea.

Embora a mídia tradicional ainda tenha influência, as redes sociais ampliaram o alcance dos CEOs. Plataformas como Instagram permitem contato direto com seguidores. Portanto, a construção da reputação não depende apenas de resultados financeiros, mas também da forma como esses líderes desenvolvem uma performance nas redes sociais. Representando valores, eles se tornam exemplos para sociedade.

O estudo analisou o perfil no Instagram de Guilherme Benchimol, cofundador da XP Investimentos. Foram examinadas 362 postagens publicadas entre 2017 e 2022. A pesquisa utilizou análise de discurso, método que observa como mensagens, imagens e narrativas comunicam valores e posicionamentos. Dessa forma, os autores investigaram como o CEO estrutura sua presença digital como se estivesse em um palco, organizando temas, escolhendo adversários simbólicos e reforçando ideais como empreendedorismo, meritocracia e democratização financeira.

CEO celebridade nas redes sociais: valores como estratégia de imagem

Os resultados mostram que o CEO celebridade constrói sua imagem a partir de três práticas principais. Primeiro, define o palco, ou seja, o contexto econômico e social em que atua. Depois, organiza um roteiro com valores claros e causas defendidas. Por fim, interpreta papéis que reforçam sua identidade pública.

No caso analisado, o sistema financeiro tradicional aparece como antagonista. Em contrapartida, surgem valores como inovação, liberdade econômica e incentivo ao empreendedorismo. Assim, o CEO se posiciona como protagonista de uma transformação maior. Além disso, imagens ao lado de atletas, empreendedores e líderes sociais reforçam a ideia de sucesso compartilhado. O esporte aparece como metáfora de esforço e superação. Ao mesmo tempo, iniciativas ligadas à educação e impacto social ajudam a sustentar o discurso do chamado “bom capitalismo”, no qual é possível gerar lucro e promover mudanças positivas.

Entretanto, a pesquisa destaca que o status de celebridade não depende apenas da autopromoção. Ele também passa pela validação de jornalistas, assessorias e pelo próprio público. Ou seja, há um movimento simultâneo de exposição e reconhecimento. A performance do CEO celebridade emerge da interação entre o CEO, sua empresa e a sociedade. Como conclusão, o estudo demonstra que a liderança contemporânea ultrapassa os limites da empresa. Hoje, CEOs atuam como símbolos de valores sociais e econômicos. Portanto, compreender essa dinâmica é essencial para entender o papel das redes sociais na formação de reputações empresariais e a influência dos CEOs celebridades na sociedade.

Em um cenário digital cada vez mais conectado, a imagem pública do CEO influencia decisões, atrai investidores e mobiliza seguidores. Assim, mais do que administrar negócios, esses líderes administram narrativas. E, nesse contexto, valores bem comunicados tornam-se ativos estratégicos.

Leia o artigo na íntegra. 

Nota: alguns artigos podem apresentar restrições de acesso.

O post CEO celebridade nas redes sociais: como a performance de valores constroem imagem pública apareceu primeiro em Blog Impacto - FGV EAESP Pesquisa.

Executivos-chefes (CEOs) estão assumindo um papel cada vez mais proeminente na esfera pública, expressando suas opiniões sobre questões controversas, especialmente em um contexto de divisões políticas. Embora o envolvimento desses líderes em causas sociais tenha sido muito estudado, ainda há uma lacuna no entendimento de como os CEOs participam do ativismo, principalmente por meio das mídias sociais. Os CEOs ativistas atuam como agentes políticos ao tentarem influenciar publicamente questões sociais ou políticas que não estão diretamente relacionadas aos seus negócios. O ativismo empresarial representa a manifestação pública da posição de um CEO sobre uma questão polêmica e se distingue de outras formas de engajamento político por ser público, discursivo e simbólico.

Com o objetivo de estudar o processo de construção de identidades online de CEOs ativistas, os pesquisadores da FGV EAESP, Amon Barros, Benjamin Rosenthal, Bruno Leandro, em conjunto com Caio Coelho, publicaram na Human Relations uma pesquisa analisando a atividade de Luciano Hang, bilionário, dono e CEO da Havan, uma das maiores empresas varejistas do Brasil, em suas mídias sociais. Hang é defensor ativo do conservadorismo político, do empreendedorismo e do liberalismo econômico.

Para isso, foi utilizada a Análise Visual Crítica do conteúdo postado por Luciano Hang no Instagram, onde possui mais de 5 milhões de seguidores. A pesquisa examinou todas as postagens de Hang de fevereiro de 2018 a novembro de 2020. A Análise Visual Crítica (CVA) observa as imagens e vídeos em aspectos como cores, mensagens e história para identificar códigos descritivos. Nesta pesquisa foram selecionados 43 códigos, incluindo temas como economia, empreendedorismo e propaganda política, para compreender a narrativa e as opiniões transmitidas.

A pesquisa revela que CEOs não apenas abordam questões específicas, mas também moldam cuidadosamente suas personas online para se alinhar a normas sociais e valores do seu campo político. Isso sugere que o ativismo empresarial vai além de declarações isoladas, envolvendo a criação de identidades atraentes que amplificam seu impacto. No caso de Luciano Hang, por exemplo, foram identificadas seis facetas de sua identidade online: CEO empreendedor ativista, defensor do livre mercado, ser humano, líder humilde, politicamente conectado e anti-esquerdista.

Combinadas, as seis facetas transformaram Hang em um poderoso ativista sociopolítico. Os pesquisadores identificaram temas e estilos que se alinham com os discursos da nova direita brasileira, destacando como o processo de construção de identidade online do ativista CEO é permeado pela elaboração estratégica da marca pessoal, curadoria e produção cuidadosa de conteúdo, transmissão de autenticidade, interação, conexão e criação de vínculos emocionais com o público, e performance com base em múltiplos interesses do público. O estudo mostra que, ao adotar esses cinco mecanismos de personal branding, CEOs podem construir sua identidade online e impulsionar seu ativismo, comunicando melhor valores e ideias sociopolíticas para influenciar o público.

Finalmente, o estudo serve como um ponto de partida para explorar outras manifestações da influência de celebridades online na política. Este estudo oferece insights sobre como o branding pessoal afeta a opinião pública por meio de discursos sociopolíticos de celebridades digitais e outras pessoas famosas.

O post Ativismo de CEOs em mídias sociais pode influenciar a opinião pública e o debate sociopolítico apareceu primeiro em Blog Impacto - FGV EAESP Pesquisa.