Por que algumas mulheres evitam negociar o preço de um carro? Por que adultos mais velhos deixam de considerar um novo smartphone, mesmo quando ele atende às suas necessidades? E por que certos consumidores se sentem deslocados em lojas de alto padrão? Embora essas situações pareçam diferentes, elas podem ter uma raiz comum: a ameaça do estereótipo no comportamento do consumidor. Esse fenômeno ocorre quando uma pessoa sente que pode ser julgada a partir de um estereótipo negativo associado ao grupo ao qual pertence. Como resultado, o consumo deixa de ser apenas uma decisão racional e passa a envolver emoções como desconforto, insegurança e sensação de não pertencimento.

Para entender melhor esse fenômeno fora dos contextos tradicionais, os pesquisadores Yuri Marcel Dallabrida, Francine Zanin Bagatini e Delane Botelho, da FGV EAESP, conduziram uma ampla meta-análise publicada na revista Psychology & Marketing. O estudo reuniu dados de 83 experimentos, publicados em 73 artigos científicos, totalizando quase 250 efeitos analisados e mais de 11 mil participantes. O objetivo foi investigar como a ameaça do estereótipo influencia resultados ligados ao consumo.

Ameaça do estereótipo no comportamento do consumidor

Os resultados mostram que a ameaça do estereótipo tem, em média, um efeito pequeno, porém consistente, sobre o comportamento do consumidor. No entanto, esse impacto aparece principalmente antes da ação. Em vez de afetar o esforço ou o desempenho percebido, a ameaça atua como um freio invisível, reduzindo o interesse, a intenção de compra e o engajamento com determinados produtos, serviços ou ambientes.

Em outras palavras, muitos consumidores deixam de tentar. Eles se afastam de domínios associados a estereótipos negativos como uma forma de proteção da identidade. Ou seja, esse afastamento pode ocorrer tanto em relação ao grupo ao qual pertencem quanto em relação a outros grupos, evitando situações percebidas como ameaçadoras.

Outro achado importante é que esse efeito não é igual para todos: homens brancos quase não foram afetados, enquanto mulheres, idosos e grupos historicamente discriminados demonstraram maior afastamento e desengajamento em relação a produtos, marcas e experiências de consumo associadas a esses contextos.

Cultura, comunicação e efeitos inesperados

O estudo também revela que o contexto cultural importa. Em culturas mais coletivistas, a ameaça do estereótipo tende a ser mais forte, especialmente no comportamento de consumo. Já em culturas mais individualistas, o efeito aparece com mais intensidade nas emoções negativas relatadas, possivelmente porque a expressão emocional é mais aceita nesses contextos.

Além disso, a forma como o estereótipo é ativado faz diferença. Mensagens sutis, inseridas em textos, narrativas ou conteúdos de mídia, mostraram efeitos mais fortes do que abordagens explícitas. Isso sugere que campanhas, embalagens e ambientes aparentemente neutros podem conter sinais excludentes sutis, difíceis de perceber, mas que acabam afastando consumidores.

Portanto, a principal conclusão da pesquisa é clara: a ameaça do estereótipo não influencia apenas o desempenho, ela impede o acesso. Ao desestimular o engajamento inicial, o fenômeno contribui para a exclusão silenciosa de consumidores e reforça desigualdades no mercado.

Para profissionais de marketing, comunicação e gestão, isso traz um alerta importante. Criar mercados mais inclusivos passa por revisar mensagens, imagens e experiências que possam, mesmo sem intenção, reforçar estereótipos. Auditar campanhas, testar materiais com públicos diversos e investir em narrativas mais plurais não é apenas uma questão ética, mas também estratégica.

Ao mostrar que o consumo é profundamente influenciado pela identidade e pelo pertencimento, a pesquisa amplia o debate sobre inclusão e aponta caminhos concretos para marcas que desejam se conectar, de fato, com diferentes públicos.

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Já fez uma compra impulsiva e se arrependeu? Já consumiu um serviço que era, de certo modo, desnecessário? O consumo compensatório é uma prática comum usada por pessoas para lidar com sentimentos de inadequação ou frustração. Portanto, esse comportamento envolve a compra ou consumo de produtos e serviços como forma de amenizar o desconforto causado por uma discrepância entre quem a pessoa é e quem deseja ser.

A busca por status social, alívio emocional ou sensação de controle são algumas das motivações por trás desse tipo de consumo. Apesar disso, esse consumo pode ter efeitos tanto positivos quanto negativos. Pensando nisso, os pesquisadores da EAESP, Gabriela Rauber, Lucia Barros, Felipe Zambaldi e Marcelo Perin e publicaram um artigo na Psychology & Marketing.

Assim, a pesquisa é uma revisão sistemática de quase 100 artigos publicados entre 1997 e 2023, e cobre várias áreas de pesquisa sobre o consumo compensatório. A análise foi feita utilizando o modelo ADO (antecedentes, decisões e resultados), organizando as descobertas de maneira que permita uma compreensão ampla do fenômeno. A pesquisa utilizou as bases de dados acadêmicas EBSCO e Web of Science.

Um dos principais achados do estudo é que o consumo compensatório não ocorre de forma aleatória.

Ele está relacionado a estratégias específicas que os consumidores adotam para lidar com emoções negativas. Por exemplo, uma pessoa que sente insegurança em relação ao seu status social pode comprar roupas de grife para tentar compensar essa lacuna percebida entre sua realidade e o ideal que deseja atingir. Isso é conhecido como consumo ostensivo, onde o objetivo é exibir símbolos de sucesso para os outros.

Outro exemplo é a compra compulsiva, que muitas vezes está ligada a sentimentos de baixa autoestima. Alguém que se sente inadequado em uma área da vida, como trabalho, pode acabar fazendo compras frequentes e excessivas como forma de buscar satisfação temporária. Esses comportamentos são estratégias de enfrentamento que oferecem alívio imediato, mas que, a longo prazo, podem levar a consequências negativas, como dívidas ou arrependimento.

O estudo aponta que o consumo compensatório pode se transformar em um ciclo vicioso.

Embora ofereça benefícios simbólicos e alívio emocional no curto prazo, ele não resolve as causas profundas da autodiscrepância (aquela diferença entre quem sou e quem quero ser). Comportamentos como a compra ostensiva ou compulsiva, quando repetidos, podem gerar consequências prejudiciais a longo prazo, como endividamento e remorso.

O consumo compensatório pode se manifestar de várias maneiras, seja através da aquisição de bens de luxo, viagens, ou até mesmo o uso de tecnologias. Por exemplo, uma pessoa que se sente sobrecarregada por desafios tecnológicos pode comprar um gadget caro na esperança de melhorar sua competência nesse campo, mesmo que essa compra não resolva a dificuldade percebida. Esses comportamentos ilustram a complexidade e a multifatorialidade do consumo compensatório.

Além disso, o fenômeno foi amplamente estudado em países desenvolvidos, principalmente nos Estados Unidos. Os pesquisadores sugerem a necessidade de mais pesquisas em contextos não ocidentais para entender a diversidade de respostas emocionais e culturais ao consumo compensatório. Também enfatizam que estudos futuros devem explorar não apenas os antecedentes desse comportamento, mas os impactos e os mecanismos que levam à hábitos compensatórios.

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