Observando como os consumidores mais velhos interpretam e compreendem produtos culturais de mídia, como campanhas publicitárias, que estejam retratando pessoas da sua faixa etária, um estudo qualitativo revelou que estes consumidores de faixas etárias mais avançadas rejeitam as imagens estereotipadas que são utilizadas pela publicidade para representá-los.

Segundo as análises conduzidas pelos pesquisadores, que observaram 626 peças publicitárias e conduziram 18 entrevistas com consumidores no Brasil, a rejeição acontece mesmo quando as imagens estereotipadas são positivas.

“Pessoas mais velhas buscam se distanciar de imagens sociais estereotipadas da velhice, colocando a si mesmos em uma categoria limítrofe que se entende como ‘nem tão velho, nem tão jovem'”, explicam os autores, dentre os quais está Benjamin Rosenthal, da FGV EAESP.

Entre as conclusões da pesquisa está a compreensão de que existem oportunidades para os produtores de conteúdo de mídia e cultura para melhor alinhar suas mensagens com esforços legislativos e regulatórios, de modo a retratar consumidores de faixas etárias mais avançadas de maneiras mais realísticas, de modo a conseguir acabar com o estigma que atinge essa faixa da população.

Confira o estudo na íntegra no Journal of Marketing Management.

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Como os consumidores mais velhos interpretam e dão sentido aos produtos da mídia cultural, como campanhas publicitárias, que os retratam? Estudo publicado na revista científica “Journal of Marketing Management”, que tem entre seus autores o professor da FGV EAESP Benjamin Rosenthal, revela que consumidores idosos rejeitam imagens estereotipadas de sua coorte na publicidade, mesmo quando as imagens são positivas.

“As marcas muitas vezes tentam retratar de forma positiva a terceira idade e incorrem no estereótipo positivo. O que nosso estudo mostra é que esse estereótipo é também percebido como negativo”, comenta Rosenthal.

O estudo qualitativo analisou 626 anúncios e realizou 18 entrevistas com brasileiros idosos. Os resultados mostram que os entrevistados procuram distanciar-se das imagens sociais estereotipadas da velhice, colocando-se em um estado liminar de “não ser muito velho, mas não mais jovem”.

Para Rosenthal, “a invisibilidade da terceira idade na propaganda é uma constante e mesmo todos os esforços em contrário ainda não renderam resultados significativos. A mudança real ainda precisa acontecer”.

De acordo com os autores, a pesquisa mostra as oportunidades dos produtores culturais em mídia em alinhar melhor suas mensagens com os esforços legislativos e regulatórios para retratar os consumidores mais velhos de forma mais realista e desestigmatizar com sucesso essa parte da população.

Clique na imagem abaixo e acesse o estudo:

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