Os consumidores enfrentam um desafio crescente ao selecionar alimentos para si e suas famílias. Entre os fatores a serem equilibrados estão custo, tempo de preparo, nutrição, sabor, prazo de validade e o desperdício de alimentos. Além disso, nos últimos anos, a segurança alimentar se tornou um fator crucial, especialmente no caso de alimentos frescos, como frutas, verduras e legumes. Os mercados locais, onde esses produtos são frequentemente comercializados, combinam produção, processamento, distribuição e consumo sustentáveis para melhorar a saúde econômica, ambiental e local.

Com o objetivo de identificar os atributos, consequências e valores pessoais que motivam o comportamento dos consumidores de frutas, legumes e verduras em mercados locais, e como esses elementos estão associados à segurança alimentar, o pesquisador da FGV EAESP Delane Botelho, em conjunto com pesquisadores do PPGA da UFLA (Universidade Federal de Lavras) como resultado de uma tese de doutorado, publicaram um estudo na “Qualitative Market Research: An International Journal”. Portanto, o estudo, baseado em 50 entrevistas com consumidores de Minas Gerais, examina as motivações por trás das escolhas alimentares nesses mercados.

A teoria utilizada no estudo sugere que os consumidores avaliam produtos alimentares com base em três relação. São elas características do produto, as consequências esperadas desses atributos e como eles contribuem para a realização de valores pessoais. Assim, os pesquisadores identificaram vários elementos que influenciam o comportamento do consumidor. Entre os fatores mais relevantes estão o conhecimento do produto, preço justo, ausência de agrotóxicos, bom atendimento, higiene dos alimentos e frescor. Consumidores valorizam muito a segurança alimentar. Portanto, eles associam alimentos cultivados naturalmente, sem agrotóxicos e adequadamente higienizados, a opções mais saudáveis e seguras.

A análise revelou cinco segmentos de consumidores, cada um com motivações distintas:

• Consumidores Hedonistas: Buscam prazer no consumo de alimentos frescos e saborosos, que causam bem-estar.
• Consumidores Preocupados com a Saúde: Desejam ser mais saudáveis e viver bem, priorizando alimentos seguros e naturais.
• Entusiastas da Interação Social: Apreciam interagir e fazer amigos nos mercados locais.
• Consumidores Colaboradores da Sociedade: Valorizam a compra direta do produtor, contribuindo para a economia local e evitando o desperdício de alimentos.
• Consumidores Preocupados com a Segurança Alimentar: Focam na compra de alimentos sem agrotóxicos, buscando confiança e segurança.

Portanto, o estudo ressalta a importância de entender os diferentes perfis de consumidores para adaptar estratégias de marketing e comunicação em mercados locais. Abordar as preocupações específicas relacionadas à segurança alimentar pode atrair e fidelizar consumidores, alinhando ofertas de produtos às suas expectativas.

Por fim, os resultados destacam a complexidade da tomada de decisão, influenciada por uma variedade de fatores como prazer, saúde, interação social, contribuição social e segurança alimentar. Profissionais de marketing e organizadores de mercados locais podem usar essas informações para personalizar experiências e ofertas, aumentando a satisfação e a lealdade dos consumidores. Assim, compreender essas motivações e valores pessoais é crucial para promover mudanças positivas nos sistemas alimentares e garantir a sustentabilidade e saúde das comunidades locais.

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