A ajuda entre consumidores em comunidades online tornou-se um ativo estratégico para marcas e plataformas digitais. Afinal, quando usuários trocam experiências, resolvem dúvidas e compartilham conhecimento, o valor percebido de produtos e serviços cresce. Além disso, outros consumidores economizam tempo e esforço ao encontrar soluções prontas. No entanto, apesar de ser um comportamento comum, pouco se sabia sobre o que realmente motiva alguém a ajudar outra pessoa nesses ambientes virtuais.

Este é o foco do estudo conduzido por Renata Monteiro Martins, em coautoria com professores da FGV EAESP Lucia Barros, Felipe Zambaldi, Mateus Ponchio e Carlos Eduardo Lourenço. A pesquisa analisa como a comparação social e a percepção que o consumidor tem de si mesmo influenciam a disposição para ajudar outros usuários em comunidades online.

No dia a dia, as pessoas avaliam suas habilidades comparando-se com os outros. Esse processo acontece de forma quase automática e também se manifesta no ambiente digital. Portanto, em comunidades online, como fóruns, grupos de redes sociais ou plataformas de suporte, os consumidores observam quem sabe mais, quem sabe menos e onde eles próprios se encaixam. Assim, essas comparações influenciam não apenas o que sentem, mas também como agem.

Os autores realizaram quatro estudos com participantes norte-americanos, combinando questionários e experimentos em cenários simulados de comunidades online sobre temas como smartphones e inteligência artificial. A pesquisa foi publicada na Journal of Business Research, uma das principais revistas científicas da área de negócios.

O que motiva a ajuda entre consumidores em comunidades online?

Os resultados mostram que consumidores ajudam mais quando se percebem em melhor situação do que os outros. Esse sentimento desperta orgulho, confiança e sensação de competência. Como consequência, ajudar torna-se uma forma de reforçar a própria imagem. Por outro lado, quando alguém se sente em pior situação, tende a evitar ajudar pessoas que parecem mais experientes, pois isso pode ameaçar sua autoimagem.

Além disso, o estudo revela que a ajuda é mais frequente quando o esforço fica visível para outros membros da comunidade. Nesses casos, ajudar funciona também como um sinal social, mostrando conhecimento e habilidade. No entanto, esse efeito exige cuidado, pois a exposição excessiva pode gerar medo de julgamento e reduzir a disposição para colaborar.

Sendo assim, a pesquisa demonstra que a ajuda entre consumidores não acontece apenas por altruísmo. Ela está fortemente ligada à forma como as pessoas se veem e desejam ser vistas. Quando ajudar reforça uma identidade positiva, a chance de colaboração aumenta. Por isso, comunidades bem-sucedidas são aquelas que criam ambientes seguros, onde os usuários se sentem competentes e confiantes para contribuir.

Para gestores e designers de plataformas, a principal lição é clara. É possível estimular a ajuda entre consumidores ao valorizar contribuições, destacar competências e criar interações construtivas. Ao mesmo tempo, é fundamental evitar mecanismos que gerem comparações negativas ou diminuam a confiança dos usuários.

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A necessidade de incentivar mais pessoas a doar sangue com maior frequência é evidente e urgente, pois o suprimento de sangue muitas vezes é insuficiente para atender à demanda dos sistemas de saúde em todo o mundo. Entender como aumentar efetivamente esse comportamento pró-social é crítico para o bom funcionamento dos sistemas de saúde.

Uma barreira frequentemente mencionada para a doação de sangue é o deslocamento. Para examinar a eficácia de um incentivo de remoção de barreiras, a pesquisadora Lucia Barros, da FGV EAESP, junto com pesquisadores da FGV EBAPE e do Imperial College London, conduziu um estudo publicado na Social Science and Medicine. O estudo analisou a implementação de um vale-transporte de um dia para promover a doação de sangue e seus efeitos a longo prazo.

Em 2018, o hemocentro estadual do Rio de Janeiro lançou uma campanha em parceria com uma empresa de transporte por aplicativo, oferecendo vouchers de transporte que ofereciam desconto para viagens com origem e/ou destino na unidade do hemocentro. A análise abrangeu um período de 195 dias e quase 24 mil doadores, utilizando regressão logística e modelos de risco proporcional para avaliar a influência da campanha e as taxas de retorno.

Os resultados mostraram um aumento significativo nas tentativas de doação no dia da campanha, com 590 tentativas resultando em 438 doações efetivas. Houve um aumento notável no número de doadores de primeira viagem e a iniciativa atraiu mais indivíduos que se encaixavam no perfil dos clientes da empresa de transporte por aplicativo. O incentivo aliviou os custos financeiros, de tempo e esforço, reduzindo os inconvenientes associados à doação de sangue.

No entanto, o tempo de espera no hemocentro foi consideravelmente maior no dia da campanha, mas sem comprometer a qualidade do sangue coletado. A intervenção resultou em um aumento de 97,4% nas doações no dia da campanha, com uma taxa de retorno prevista de 36,2% para o grupo tratado.

Embora o incentivo tenha aumentado substancialmente o comparecimento dos doadores no dia da intervenção, ele também reduziu a taxa de retorno dos doadores no futuro. Isso pode ser explicado devido ao aumento no tempo de espera, que afetou negativamente a experiência dos doadores. Apesar disso, o aumento de curto prazo no número de doações durante a intervenção compensou a redução nas taxas de retorno, validando a eficácia da intervenção.

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