Você já se sentiu desconfortável ao ver alguém do seu país, da sua torcida ou da sua universidade se comportando mal em público, mesmo sem conhecê-lo? Esse sentimento, que mistura constrangimento e vontade de consertar a situação, é mais comum do que parece. Uma pesquisa recente mostra que consumidores não reagem apenas para proteger a própria imagem, mas também para defender a reputação dos grupos aos quais pertencem. Esse fenômeno ajuda a explicar por que, em determinadas situações, as pessoas pedem desculpas, dão gorjetas maiores ou fazem gestos reparatórios por erros que não cometeram.

O estudo é assinado por Julia Von Schuckmann, Lucia Barros (FGV EAESP), Grant Donnelly e Marco Bertini. Ao longo de oito experimentos, os autores analisaram como consumidores reagem ao testemunhar transgressões sociais cometidas por estranhos do mesmo grupo, em diferentes contextos, como nacionalidade, etnia, universidades e torcidas esportivas.

Quando o constrangimento entra em cena

Os resultados mostram que o constrangimento e o comportamento do consumidor estão diretamente conectados quando três condições se combinam. Primeiro, o observador e o infrator compartilham uma identidade visível. Segundo, o mau comportamento acontece em público. Terceiro, pessoas de fora do grupo estão assistindo. Portanto, nessas situações, surge o medo de que todo o grupo seja julgado negativamente por causa da atitude de um único indivíduo.

Esse constrangimento não leva ao afastamento do grupo. Pelo contrário, ele desperta o desejo de mostrar que aquele comportamento não representa quem o grupo realmente é. Assim, ações de consumo passam a funcionar como sinais públicos de reparação.

Por que pedir desculpas, dar gorjetas ou presentear

Além disso, a pesquisa revela que o constrangimento é o principal gatilho para a ação reparatória. Ao se sentir constrangido, o consumidor busca se diferenciar simbolicamente do infrator. Pedir desculpas, oferecer presentes ou dar gorjetas maiores são formas visíveis de restaurar a imagem moral do grupo diante de quem está observando.

No entanto, esse impulso diminui quando outro membro do grupo já tomou a iniciativa de reparar a situação. Nesse caso, a reputação coletiva já foi parcialmente protegida, reduzindo a necessidade de novas ações.

Além disso, essas descobertas trazem implicações importantes para o marketing e para iniciativas sociais. Campanhas que ativam a identidade de grupo em contextos visíveis, como eventos esportivos, datas comemorativas ou ambientes universitários, podem estimular comportamentos pró-sociais. Ainda assim, os autores alertam que explorar artificialmente o constrangimento pode gerar rejeição se parecer manipulador.

Por fim, a pesquisa mostra que consumidores não cuidam apenas da própria imagem, mas também das identidades que compartilham. Quando a reputação do grupo é ameaçada em público, o constrangimento motiva ações práticas para dizer, sem palavras, “não é isso que somos”. Portanto, esse comportamento reforça o papel do consumo como ferramenta social, emocional e profundamente conectada à vida em grupo.

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Nota: este artigo possui acesso aberto.

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