Em um mundo acelerado e voltado ao consumo em massa, cresce o interesse das pessoas por práticas que tragam significado e equilíbrio. Essa tendência reflete o movimento do consumo consciente e bem-estar, que valoriza escolhas éticas, sustentáveis e alinhadas aos próprios valores. Mais do que rejeitar o consumo, essa visão propõe uma ampliação de seu significado: o encantamento não vem apenas do prazer momentâneo, mas de uma sensação mais profunda de realização e propósito — o que os pesquisadores chamam de bem-estar eudaimônico. Portanto, essa forma de encantamento cotidiano revela que é possível transformar o ato de consumir em uma experiência de autoconhecimento e conexão com o mundo.

O estudo conduzido por Isabela Carvalho de Morais (UFOP) e Eliane Brito (FGV EAESP), foi publicado na European Journal of Marketing.  A pesquisa, realizada ao longo de sete anos, utilizou netnografia, observação participante, introspecção e entrevistas em profundidade. As autoras buscaram compreender como o fazer pessoal de cosméticos naturais — como hidratantes e desodorantes — pode gerar encantamento, bem-estar e senso de propósito.  Assim, essas práticas realizadas pelos próprios consumidores em casa representam uma forma criativa e autônoma de se relacionar com o consumo, priorizando saúde, sustentabilidade e autenticidade.

Como o consumo consciente promove bem-estar e propósito no dia a dia

Os resultados mostram que o encantamento surge quando o consumo é guiado por reflexão, propósito e engajamento ético, e não apenas pelo prazer sensorial imediato. Enquanto o consumo hedônico busca prazer e satisfação momentânea e ao consumismo, o consumo eudaimônico está associado ao florescimento humano, ao esforço criativo e à coerência com os valores pessoais.

Portanto, ao produzir seus próprios cosméticos com ingredientes simples e naturais, os consumidores experimentam autonomia, criatividade e conexão afetiva com os materiais e processos. Essa prática desperta um senso de realização que vai além do produto final — é o processo em si que gera bem-estar e significado.

O papel da indústria do bem-estar na busca pelo encantamento

Além disso, o estudo destaca que as empresas podem aprender com essas práticas. Marcas que priorizam transparência na origem dos ingredientes, ética na produção e envolvimento do consumidor constroem relações mais autênticas e duradouras. Ou seja, ao criar espaços de participação — como oficinas, personalização de produtos ou experiências colaborativas —, as organizações ajudam a transformar o consumo em uma fonte de aprendizado e propósito.

Por fim, o artigo propõe um olhar renovado sobre o consumo cotidiano. Em vez de vê-lo apenas como busca por prazer ou crítica ao consumo, ele o apresenta como um caminho de realização e encantamento eudaimônico.  O consumo consciente e bem-estar nasce quando o indivíduo se envolve ativamente na criação do que consome, expressando valores, propósito e autonomia. Ao valorizar o fazer pessoal, consumidores e empresas colaboram para um modelo de consumo mais humano, criativo e sustentável. Ele, sim, é capaz de reencantar o cotidiano e promover um bem-estar profundo e duradouro.

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Ao compreender as expectativas dos consumidores, as marcas podem aprimorar o relacionamento com os indivíduos e promover engajamento destes com seus produtos e serviços. A constatação está em artigo publicado na revista “Journal of Retailing and Consumer Services” com autoria dos pesquisadores da FGV EAESP Carlos Eduardo Lourenço, Felipe Zambaldi e Mateus Canniatti Ponchio.

O trabalho é baseado em entrevistas qualitativas com seis consumidores dos Estados Unidos e cinco brasileiros e na revisão de escalas de engajamento por especialistas. O artigo também incorpora três estudos quantitativos, com base em questionários aplicados via internet com consumidores brasileiros e estadunidenses. A coleta de dados ocorreu em 2015 e 2016, e a análise de dados, em  2021.

Segundo os autores, o engajamento está relacionado a emoções e estímulos cognitivos, e não somente à manifestação de um comportamento. Por isso, as escalas do estudo compreenderam as dimensões cognitiva, emocional e comportamental.

O apoio do consumidor a uma marca baseia-se em uma antecipação positiva sobre os resultados que essa relação pode gerar. Assim, a motivação do consumidor tem relação com a expectativa de um desempenho adequado da marca diante do engajamento manifestado pelo indivíduo. Os interesses do consumidor podem ser simples, como interações para obter descontos, ou complexos e intangíveis, como construção de senso de pertencimento.

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É fundamental entender como a ideologia política afeta as escolhas dos consumidores, especialmente nos contextos brasileiros, que são únicos e, ao mesmo tempo, representam demandas do sul global. Por isso, estudos nacionais sobre o tema são cada vez mais necessários, segundo análise do pesquisador Benjamin Rosenthal, da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP), publicada na Revista Interdisciplinar de Marketing nesta segunda (17).

Ideologia política, de acordo com Rosenthal, pode ser explicada como “um quadro mental que certos indivíduos compartilham e serve como uma bússola para as escolhas”. No texto, o autor destaca duas áreas científicas que abordam o consumo e a ideologia política com mais frequência: A Psicologia Social e a Teoria da Cultura do Consumidor (CCT).

Os estudos costumam adotar duas formas de pensamento: a partir de dimensões binárias como esquerda e direita, liberal ou conservador; e também por meio de visões multifatoriais, que tratam de aspectos operacionais mais concretos de posicionamentos sobre programas de transferência de renda e discurso das marcas, por exemplo. Independentemente da abordagem utilizada, Rosenthal afirma que todos os estudos analisados demonstraram que “há uma clara identificação de diferenças em comportamentos de consumo para grupos que operam a partir de ideologias distintas”, o que pode afetar comportamentos como vacinação, interesse por carros elétricos e apoio público a marcas posicionadas em alinhamento com sua ideologia política.

E isso é de suma importância para o marketing, especialmente com a presença cada vez maior das redes sociais conectando consumidores no cotidiano. “Os estudos de CCT têm explicado de forma extensiva como movimentos sociais, ativistas e consumidores engajados, movidos por motivações de cunho ideológico, atuam sobre os agentes de mercado (marcas e corporações), seja por meio de boicotes ou pelo o apoio a marcas e corporações via escolhas de consumo”, afirma Rosenthal.

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Tradicionalmente associado a demandas por qualidade e status social superiores, o consumo de luxo deverá passar por transformações importantes nas próximas décadas.

Após uma série de mudanças sociais, os impactos ambientais gerados pelas empresas tornaram-se fatores decisivos nas decisões de compra, especialmente nas dimensões de relacionamento direto com os clientes (o B2C), que têm pressionado as empresas a incorporar tendências mais sustentáveis.

No entanto, enquanto trabalham para adaptar seus modelos de negócio, algumas marcas de luxo seguem com uma série de práticas não sustentáveis em seu dia a dia. Entre as mais polêmicas está a queima de produtos não vendidos como forma de preservar o valor da marca.

Além de atrair a atenção indesejada da mídia, essa destruição de produtos totalmente funcionais frequentemente desencadeia reações duras de ambientalistas, bem como de consumidores mais sensíveis a essas questões.

Para isso, os pesquisadores avaliaram o impacto da prática de queima de estoques na percepção dos consumidores, chegando a resultados que indicam a necessidade das marcas de luxo incorporarem ainda mais as demandas ambientais para atender a consumidores cada vez mais exigentes com a consciência ecológica.

“A perspectiva de demandas crescentes por responsabilidade ambiental, aliada à percepção de que qualquer falha nesse quesito representa um risco para os ativos de reputação das empresas de luxo, torna urgente a investigação da queima de estoque em relação à percepção dos stakeholders“, observam os autores do estudo, dentre eles Ely Laureano Paiva da FGV EAESP.

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