Experiências de fracasso pessoal relatadas nas redes sociais trazem humanização a figuras públicas admiradas e são vistas como parte de sua jornada heroica. Assim, o fracasso pode estimular o envolvimento emocional do público com os desafios e vulnerabilidades expostos pelos influenciadores digitais, que são vistos simultaneamente como pessoas extraordinárias e humanas. A reflexão está em artigo com participação do pesquisador da FGV EAESP Benjamin Rosenthal publicado na revista “Consumption, Markets & Culture”.
O trabalho analisa as narrativas de um maratonista e influenciador digital brasileiro sobre sua jornada malsucedida para se classificar para a edição de 2020 da Maratona de Boston, nos Estados Unidos, a partir da observação de 56 vídeos publicados entre 2018 e 2019. Desde 2012, o esportista compartilha sua rotina de treinamento com mais de 165 mil inscritos em seu canal do Youtube.
Os autores também coletaram 84 comentários a vídeos que discutiam o fracasso de forma enfática, além de 40 comentários em 35 postagens do influenciador no Instagram sobre o mesmo tema. A coleta de dados também incorporou entrevistas como maratonista e a observação de sua interação com o público em eventos presenciais.
Os autores observam que o engajamento da audiência aumentou quando, após dez meses de trabalho, o influenciador viu frustrada sua tentativa de qualificação para a Maratona de Boston. O “fracasso heroico” do protagonista é visto como parte da natureza humana, o que gera identificação do público com a história e manifestações de solidariedade. O corpo que falha em seus objetivos revela o trágico destino humano, ponto em comum entre o influenciador e sua audiência.
O estudo instiga marcas e equipes de marketing a revisar as representações heroicas baseadas em premissas como masculinidade e competitividade e seu posicionamento diante de falhas e imprevistos. Isto porque as narrativas de fracasso podem acolher consumidores que estão em busca de inspirações mais autênticas e humanizadas.