A engenhosidade cotidiana dos consumidores brasileiros está ganhando espaço nas pesquisas internacionais de marketing. Um estudo recente mostra que práticas como a gambiarra vão muito além de soluções improvisadas para emergências. Segundo a pesquisa, o improviso pode transformar a forma como as pessoas consomem, criam e acessam produtos e serviços, especialmente em contextos de escassez, exclusão econômica ou falta de recursos. Além disso, o estudo destaca que essas soluções informais também promovem inclusão, autonomia e novas formas de participação no consumo cotidiano.

A pesquisa foi desenvolvida por Marcia Ferreira, Daiane Scaraboto, Bernardo Figueiredo, Adriana Dallolio e Eliane Brito, da FGV EAESP, e publicada na revista científica Marketing Theory. Os pesquisadores analisaram mais de 300 vídeos do YouTube e quase mil imagens publicadas no Instagram e Pinterest entre 2018 e 2022. O objetivo foi entender como consumidores brasileiros utilizam a gambiarra para adaptar materiais, criar soluções e compartilhar conhecimento nas redes sociais.

Improviso nas práticas de consumo amplia acesso e criatividade

O estudo define a chamada Produção Informal do Consumidor como práticas em que as pessoas criam, consertam, adaptam ou reinventam produtos por conta própria, sem depender totalmente do mercado formal. Isso inclui atividades como o “faça você mesmo”, reparos domésticos e improvisos do dia a dia. Porém, a pesquisa aponta que a gambiarra ocupa um espaço particular porque ela nasce, muitas vezes, da necessidade, da criatividade e da falta de acesso a recursos convencionais.

Na prática, isso significa transformar objetos comuns em novas ferramentas. Uma garrafa plástica pode virar proteção para fritura na cozinha. Um pote reaproveitado pode se tornar comedouro para animais. Materiais simples passam a desempenhar funções diferentes daquelas para as quais foram criados originalmente. Segundo os pesquisadores, esse processo rompe padrões tradicionais de consumo e cria formas alternativas de resolver problemas cotidianos.

Além disso, o estudo mostra que o improviso não enfraquece as práticas de consumo. Pelo contrário, ele ajuda mais pessoas a participarem delas. Cozinhar, cuidar da casa, jardinagem, organização doméstica e cuidados com animais tornam-se mais acessíveis quando consumidores encontram soluções criativas para contornar limitações financeiras ou ausência de produtos específicos.

Outro ponto importante é o papel das redes sociais. Plataformas como YouTube, Instagram e Pinterest funcionam como espaços de troca coletiva, nos quais consumidores compartilham ideias, ensinam adaptações e inspiram outras pessoas. Dessa forma, o conhecimento sobre improviso circula rapidamente e fortalece comunidades baseadas em criatividade e colaboração.

Da necessidade à inovação: por que a gambiarra vai além da precariedade

Os pesquisadores também destacam que a gambiarra não deve ser vista apenas como consequência da precariedade. Segundo o estudo, ela representa uma forma legítima de conhecimento prático e inovação cotidiana. Em vez de simplesmente aceitar limitações impostas pelo mercado, consumidores criam alternativas próprias para atender suas necessidades e ampliar suas possibilidades de consumo.

Como conclusão, a pesquisa mostra que o improviso possui um importante potencial transformador. Ao desconstruir regras tradicionais e incentivar soluções acessíveis, a gambiarra democratiza o consumo e amplia a participação de grupos frequentemente excluídos dos mercados formais. Além disso, o estudo reforça que a engenhosidade e o uso criativo e o reaproveitamento de recursos podem gerar impactos sociais relevantes, especialmente em sociedades marcadas por desigualdade e restrições econômicas.

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Os programas de transferência de renda ajudam milhões de famílias e também podem impulsionar o comércio das cidades. Porém, uma pesquisa revelou que os impactos econômicos desses programas não acontecem de forma igual entre os bairros. Ao analisar milhões de transações da moeda digital Mumbuca, utilizada em Maricá, no Rio de Janeiro, os pesquisadores identificaram ganhos importantes para a economia local, mas também novas formas de desigualdade urbana.

O estudo foi desenvolvido pelo pesquisador da FGV EAESP, Eduardo H. Diniz, em conjunto com João de Albuquerque, Jarvis Campos, Bruno de Figueiredo, João Yamaguchi e Mozart Fazito, publicado na revista científica Environment and Planning A: Economy and Space.

Os pesquisadores analisaram mais de 3,4 milhões de transações realizadas entre julho de 2022 e junho de 2023. A investigação acompanhou pagamentos feitos para mais de 52 mil moradores e movimentações financeiras de mais de 8 mil empresas locais.

Como a transferência de renda fortalece a economia local

Os resultados mostram que o programa gerou forte impacto econômico em Maricá. Como a moeda Mumbuca só pode ser utilizada dentro da cidade, o dinheiro permanece no comércio local e continua circulando entre empresas e moradores. Segundo a pesquisa, cada valor distribuído gerou mais que o dobro em movimentação econômica dentro do município.

Além disso, pequenas empresas ajudaram a manter a moeda em circulação por mais tempo ao realizar pagamentos para outros negócios locais. Dessa forma, os recursos continuaram movimentando diferentes setores da economia.

Por outro lado, o estudo revelou forte concentração dos gastos. Cerca de 20% das empresas receberam mais de 80% dos pagamentos realizados com a moeda digital. Os bairros centrais, que possuem maior infraestrutura comercial, também concentraram grande parte da atividade econômica.

Segundo os pesquisadores, isso mostra que programas sociais podem fortalecer a economia local, mas precisam considerar as desigualdades urbanas. Sem políticas complementares para apoiar bairros periféricos e pequenos negócios, os benefícios econômicos tendem a permanecer nas regiões mais desenvolvidas da cidade.

A pesquisa também revelou pela primeira vez um efeito amplificador local nos bairros da cidade: ao aumentar em 1% a injeção de benefícios em Mumbuca resulta num aumento de 1.5% na circulação da moeda local no bairro. Isso significa que, em um cenário de dobrar a injeção de benefícios no município, cada Mumbuca paga aos beneficiários de determinado bairro resulta em um aumento de 11% na circulação da moeda local nos comércios cadastrados naquele bairro.

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Crédito imagem: prefeitura de Maricá.

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O aumento do crédito no país vem transformando a relação das pessoas com o dinheiro. Porém, o avanço do superendividamento das famílias no Brasil mostra que, apesar de indicadores econômicos positivos, milhões de brasileiros ainda enfrentam dificuldades para equilibrar as contas no fim do mês. Esse cenário chamou a atenção de pesquisadores da FGV EAESP, que desenvolveram um novo indicador para medir o impacto do endividamento na vida da população.

O estudo foi desenvolvido pelos pesquisadores Lauro Gonzalez, Rafael Schiozer e Matheus Carrijo, do Centro de Estudos em Microfinanças e Inclusão Financeira, FGVcemif. A pesquisa utiliza dados públicos do Banco Central para construir o Índice de Desconforto de Crédito (IDC), uma métrica que reúne informações sobre inadimplência, comprometimento de renda e qualidade do crédito contratado pelas famílias brasileiras.

Para chegar ao índice, os pesquisadores analisaram séries históricas do Sistema Financeiro Nacional desde 2014. O objetivo foi criar uma ferramenta capaz de mostrar não apenas o volume de dívidas, mas também a pressão financeira causada pelo tipo de crédito utilizado pela população.

Superendividamento das famílias no Brasil avança com crédito mais caro

O estudo mostra que o crescimento do crédito no Brasil ocorreu principalmente entre pessoas físicas. Porém, em vez de aumentar em modalidades mais seguras e ligadas à formação de patrimônio, como o crédito imobiliário, a expansão se concentrou em linhas voltadas ao consumo imediato.

Entre elas estão o cartão de crédito rotativo, o crédito pessoal e o consignado. Essas modalidades costumam ter juros elevados e, além disso, são ofertadas de forma cada vez mais agressiva por plataformas digitais e aplicativos financeiros.

Dívidas pesam mais no orçamento das famílias

Como consequência, o peso das dívidas no orçamento aumentou significativamente. Segundo os dados analisados, a cada R$ 100 de renda familiar, cerca de R$ 29,30 já estão comprometidos com pagamento de dívidas e juros. Esse cenário ajuda a explicar o crescimento do superendividamento das famílias no Brasil, especialmente entre consumidores que dependem de modalidades de crédito com juros elevados.

Além disso, o levantamento aponta que quase metade dos adultos brasileiros possui dívidas em atraso. Em março de 2026, cerca de 80 milhões de CPFs estavam negativados no país.

Para medir esse cenário, os pesquisadores criaram o IDC, que combina três fatores principais: inadimplência, comprometimento de renda e qualidade do crédito. Na prática, o índice busca entender não apenas se as famílias estão endividadas, mas também o quanto essas dívidas afetam sua qualidade de vida.

Durante a pandemia, o indicador caiu temporariamente devido aos programas de renegociação oferecidos pelos bancos e às políticas emergenciais. Entretanto, no período pós-pandemia, o desconforto financeiro voltou a crescer rapidamente.

O IDC atingiu 0,94 em janeiro de 2026, o maior patamar registrado desde o início da série histórica. Isso significa que o desconforto financeiro das famílias brasileiras chegou a 94% do maior nível possível dentro da metodologia criada pelos pesquisadores.

Segundo os pesquisadores, uma das principais novidades do índice é considerar a qualidade do crédito contratado. Isso porque dívidas mais caras tendem a ampliar o risco de superendividamento e reduzir a sensação de bem-estar financeiro das famílias.

Pesquisa aponta necessidade de mudanças estruturais

Os pesquisadores também alertam que programas de renegociação, como o Desenrola, ajudam apenas no curto prazo. Embora tragam alívio temporário, eles não resolvem problemas estruturais do mercado de crédito brasileiro.

Por isso, o estudo defende medidas mais amplas, como maior supervisão sobre modalidades de crédito sem garantia, limites para empréstimos considerados mais arriscados e mudanças regulatórias que reduzam a dependência das famílias em linhas de crédito com juros elevados.

Ao reunir diferentes dimensões do endividamento em um único indicador, o IDC oferece uma visão mais completa da realidade financeira das famílias brasileiras. Além disso, o estudo reforça a importância de políticas públicas voltadas não apenas ao acesso ao crédito, mas também à qualidade e sustentabilidade desse acesso ao longo do tempo.

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As empresas multinacionais estão cada vez mais pressionadas a assumir um papel mais ativo diante de problemas sociais e econômicos nos países em desenvolvimento. Além disso, consumidores, governos e investidores passaram a cobrar não apenas resultados financeiros, mas também impactos positivos nas regiões onde essas organizações operam. Nesse cenário, uma nova pesquisa mostra que a relação entre multinacionais e comunidades desfavorecidas pode gerar benefícios mútuos, especialmente em mercados emergentes.

O estudo foi desenvolvido pelos pesquisadores da FGV EAESP Renan Oliveira e Prof. Jorge Carneiro, em parceria com pesquisadores da University of Birmingham (Prof. Pervez Ghauri e pesquisadora associada Jayne Cathcart) e da University of Manchester (Prof. Axèle Giroud). O estudo contou com apoio e financiamento do UKRI e FAPESP para o projeto MNEDEVELOP:

Multinational Enterprises and disadvantaged communities in emerging markets (MNEDEVELOP) – Empowering Multinationals for Inclusive Sustainable Development (MNEDEVELOP)

O artigo foi publicado na revista científica International Journal of Management Reviews. Para chegar aos resultados, os autores realizaram uma revisão semissistemática de 119 estudos publicados em áreas como gestão, economia, desenvolvimento e estudos regionais, utilizando bases como Web of Science, Scopus e ABI Inform.

Multinacionais e comunidades desfavorecidas

A pesquisa mostra que empresas multinacionais podem ajudar comunidades vulnerabilizadas por meio de ações ligadas a emprego digno, cadeia de fornecedores, provimento de infraestrutura e de serviços locais. Em muitos casos, essas iniciativas envolvem parcerias com ONGs, governos, cooperativas e lideranças comunitárias. Dessa forma, as empresas conseguem compreender melhor as necessidades locais e criar estratégias mais alinhadas à realidade dos moradores.

Segundo os pesquisadores, esse tipo de aproximação também fortalece a chamada “licença social para operar”, conceito que representa a aceitação social das atividades empresariais por parte das comunidades. Ou seja, além de evitar conflitos e melhorar sua reputação, as multinacionais conseguem criar relações mais sustentáveis e duradouras.

Os resultados indicam que os impactos positivos podem incluir melhorias em saúde, educação, infraestrutura e acesso à tecnologia. Em regiões próximas a operações de mineração, por exemplo, programas de desenvolvimento comunitário ajudaram a ampliar oportunidades econômicas e serviços básicos para populações locais e comunidades vulnerabilizadas.

Parcerias locais fortalecem impacto social e competitividade empresarial

Ao mesmo tempo, o estudo destaca que os benefícios não acontecem automaticamente. Muitas multinacionais enfrentam dificuldades para dialogar com instituições locais e compreender normas culturais específicas. Por isso, as parcerias com organizações da sociedade civil e atores locais aparecem como fundamentais para construir confiança e ampliar os impactos sociais.

Outro ponto importante é que os efeitos das iniciativas variam conforme o setor econômico. Enquanto empresas de mineração costumam investir em infraestrutura e programas sociais ligados ao território, multinacionais de setores como tecnologia, turismo e beleza frequentemente utilizam a interação com comunidades para compreender melhor o mercado local e desenvolver novos produtos e serviços.

Para os pesquisadores, governos, empresas e sociedade civil precisam atuar de forma colaborativa para ampliar os resultados positivos dessas interações. Políticas públicas, regulamentações e estratégias compartilhadas podem incentivar multinacionais a integrar comunidades desfavorecidas em suas atividades econômicas de maneira mais sustentável e inclusiva.

De acordo com os autores, o principal desafio é transformar ações solitárias em estratégias permanentes de desenvolvimento social. Quando conseguem construir relações participativas e transparentes, as multinacionais não apenas fortalecem sua competitividade, mas também podem contribuir para reduzir desigualdades e gerar valor compartilhado em mercados emergentes.

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O mercado da beleza movimenta bilhões e influencia hábitos de consumo em todo o mundo. Porém, para muitas pessoas, acompanhar tendências ainda representa um desafio financeiro. Nesse cenário, a maquiagem acessível ganhou espaço nas redes sociais e passou a fazer parte das conversas entre influenciadoras e seguidores. Mais do que divulgar marcas, influenciadoras têm ajudado consumidores a encontrar alternativas mais baratas, comparar preços e fazer escolhas mais conscientes sem abrir mão da autoestima e do pertencimento ao universo da beleza.

A pesquisa foi desenvolvida por Thaysa Costa do Nascimento, Isabela Carvalho de Morais e Eliane Zamith Brito, da FGV EAESP, e publicada na Journal of Business Research. O estudo utilizou uma metodologia chamada netnografia, que analisa comportamentos em ambientes digitais. Entre julho de 2023 e fevereiro de 2024, as pesquisadoras acompanharam conteúdos de 20 influenciadoras brasileiras de beleza no Instagram, TikTok e YouTube, observando vídeos, comentários e publicações relacionadas a temas como preço, produtos baratos e custo-benefício.

Maquiagem acessível ganha força com influenciadoras digitais, democratizando o consumo de beleza

Os resultados mostram que as influenciadoras digitais passaram a desempenhar um papel que vai além da publicidade tradicional. Em vez de apenas promover produtos caros ou tendências inalcançáveis, muitas delas ajudam seguidores a equilibrar qualidade, preço e necessidade real de consumo. Dessa forma, criam uma relação mais próxima e prática com o público.

Segundo a pesquisa, uma das principais estratégias utilizadas pelas influenciadoras é a validação de produtos acessíveis. Na prática, isso acontece quando influenciadoras testam maquiagens mais baratas e mostram que elas podem entregar resultados semelhantes aos de marcas de luxo. Além disso, comparações diretas entre produtos ajudam a diminuir o preconceito contra itens de menor preço e ampliam a visibilidade de marcas nacionais e populares.

Outra estratégia identificada pelos pesquisadores é a compensação. Nesse caso, as influenciadoras questionam se produtos premium realmente oferecem vantagens proporcionais ao valor cobrado. Com isso, incentivam os seguidores a refletirem sobre o consumo e considerarem opções mais econômicas e funcionais.

A pesquisa também observou uma estratégia de balanceamento. Muitas influenciadoras sugerem combinar itens mais caros com produtos acessíveis, criando uma rotina de beleza financeiramente mais equilibrada. Assim, a maquiagem acessível deixa de ser associada à baixa qualidade e passa a ser vista como uma escolha inteligente de consumo.

Influenciadoras transformam a relação entre preço, qualidade e consumo

Além das recomendações de produtos, as influenciadoras atuam como curadoras de informação. Elas compartilham promoções, dicas de compra, análises de custo-benefício e experiências pessoais que ajudam os seguidores a tomar decisões mais conscientes. Ao mesmo tempo, os comentários e opiniões do público influenciam diretamente o conteúdo produzido, fortalecendo uma dinâmica mais participativa nas redes sociais.

As pesquisadoras classificam essas influenciadoras como “intermediárias socioeconômicas”, porque elas ajudam consumidores a navegar entre desejo de consumo e limitações financeiras. Nesse modelo, credibilidade não depende apenas de aparência aspiracional, mas também da capacidade de compreender a realidade econômica do público.

Para as marcas, o estudo mostra que campanhas focadas exclusivamente em luxo podem perder espaço para estratégias mais inclusivas e conectadas ao cotidiano dos consumidores. Já para o público, a pesquisa reforça que a maquiagem acessível pode ampliar o acesso ao mercado de beleza sem ignorar questões financeiras. Ao traduzirem tendências para diferentes orçamentos, as influenciadoras ajudam a democratizar o consumo e tornam o universo da beleza mais próximo da realidade de milhões de brasileiros.

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Saber como melhorar serviços de tecnologia nas empresas é uma preocupação crescente em um cenário cada vez mais digital. No entanto, muitas organizações ainda concentram seus esforços apenas nos fornecedores e ignoram um fator decisivo: sua própria estrutura interna. Empresas com várias unidades, espalhadas geograficamente, enfrentam desafios diferentes daqueles com operações mais simples. Por isso, entender essa dinâmica é essencial para garantir serviços mais estáveis e eficientes.

O estudo foi conduzido por Rafael Teixeira, Aleda V. Roth, Juliana Bonomi Santos (da FGV EAESP) e DeWayne Moore, e publicado na revista Industrial Marketing Management. Os pesquisadores analisaram dados de um dos maiores fornecedores de telecomunicações do Brasil, considerando uma amostra de mais de 140 empresas clientes, mais de 21 mil serviços realizados e mais de 3.500 instalações. Além disso, combinaram dados numéricos com análises qualitativas para compreender como diferentes perfis de empresas lidam com serviços tecnológicos.

Como melhorar serviços de tecnologia nas empresas

Os resultados mostram que melhorar serviços de tecnologia nas empresas não depende apenas de contratar bons fornecedores. Na prática, a própria estrutura da empresa influencia diretamente o desempenho desses serviços. Isso acontece porque muitos serviços tecnológicos são realizados dentro das instalações do cliente, como escritórios, filiais e unidades operacionais.

Além disso, quanto maior o número de unidades e quanto mais distantes elas estiverem entre si, maiores são os desafios. Isso porque o tempo de resposta para resolver falhas aumenta, enquanto a comunicação entre equipes pode se tornar mais difícil. Ao mesmo tempo, empresas que utilizam muitos tipos de serviços ou grandes volumes também enfrentam maior complexidade na gestão.

Outro ponto importante é que nem toda falha é culpa do fornecedor. Muitas vezes, o problema está na infraestrutura da própria empresa, como equipamentos inadequados ou limitações locais. Por isso, quando esse fator não entra na conta, há risco de decisões equivocadas e desperdício de recursos.

Como diferentes estruturas empresariais afetam os serviços de tecnologia

A pesquisa identificou três perfis principais de empresas clientes. Algumas possuem estruturas maiores e mais complexas, com menos falhas, porém com resolução mais lenta. Outras têm operações mais simples, com mais interrupções, mas conseguem resolver problemas com maior rapidez. Entre esses extremos, há empresas com características intermediárias, que equilibram volume de serviços e tempo de resposta.

Diante disso, uma das principais recomendações é segmentar os clientes e adaptar os serviços ao perfil de cada segmento. Isso significa que fornecedores devem considerar o número de unidades, a localização e o tipo de serviço contratado antes de definir estratégias de atendimento. Além disso, contratos e modelos de cobrança também podem ser ajustados para refletir essa realidade.

Por fim, o estudo reforça que melhorar serviços de tecnologia nas empresas passa por uma visão mais integrada. Ou seja, é necessário alinhar fornecedor e cliente, considerando não apenas a tecnologia, mas também a estrutura física e operacional envolvida. Dessa forma, é possível reduzir falhas, melhorar o tempo de resposta e aumentar a eficiência dos serviços, contribuindo diretamente para a transformação digital e o desenvolvimento de soluções mais inteligentes.

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Confira os professores da FGV EAESP que ganharam destaque na mídia na última semana, com pesquisas, entrevistas e análises em diferentes veículos.

Rafael Alcadipani: BBC Brasil; Folha de S.Paulo; Veja; TV UOL: https://i4.link/HQuamaE2 ; https://i4.link/C2aHz0Ku ; https://i4.link/G5tppr7s ; https://i4.link/Gbf5vxu0 ; https://i4.link/ScLlhhLJ; TV Globo – Bom dia Brasil : https://i4.link/we35k5H7

Claudia Yoshinaga: TV Globo – SP2 ; GloboNews : https://i4.link/Ns6vJ6Mf ; https://i4.link/j2xBfQxd

Marco Antônio Carvalho Teixeira: Estadão: https://i4.link/GYvUa0pT; BBC Brasil: https://i4.link/lUL7NgJq

Alexandre Evaristo Pinto: Veja: https://i4.link/VxvCTVVt

Ligia Maura Costa: TV Cultura: https://i4.link/ahU3SwMs; Estadão: https://i4.link/JwKUTFE3

Mário Aquino Alves: Folha de S. Paulo: https://i4.link/o3ooUoyr

Lauro Gonzalez: TV Globo – JH: https://i4.link/RLxjzDAY

Rafael Schiozer: TV Times Brasil CNBC: https://i4.link/ITAwyw0y

Renan Gomes de Pieri: Correio Braziliense: https://i4.link/5DMx5Lc4; Estadão: https://i4.link/sj7Y2rkQ

Adrian Cernev: TV SBT; Estadão; Forbes: https://i4.link/xBHDp2fu ; https://i4.link/bLuvIwJ3 ; https://i4.link/wDrw7PlL

* As notícias publicadas na seção Saiu na Mídia refletem exclusivamente a opinião de seus autores, não representando, necessariamente, a visão da instituição.

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Confira os professores da FGV EAESP que ganharam destaque na mídia na última semana, com pesquisas, entrevistas e análises em diferentes veículos.

Lauro Gonzales: TV Record: https://i4.link/lXCoQdXv

Maurício Morgado: UOL: https://i4.link/cSaKBwb4 ; PEGN online: https://i4.link/oMjcmarm

Eduardo Grin: TV Bandnews; Veja online: https://i4.link/a18PEhBP ; https://i4.link/N1kkTTUJ

Marco Antônio Carvalho Teixeira: Estadão: https://i4.link/3gbw6ER8; Folha de S. Paulo: https://i4.link/fr8cbjdC

Pierre Oberson de Souza: Valor Investe; O Globo: https://i4.link/N5D5k4dA ; https://i4.link/6cvvjn0E

Nelson Marconi: Folha de S. Paulo: https://i4.link/jgHgAl5P ; TV Globo – JH; Globonews : https://i4.link/lNF4SpsE ; https://i4.link/M0eXMhuj

Guilherme Borba Lefevre: Recordnews: https://i4.link/JPRf3Q82

Rafael Alcadipani: TV Globo – JN; Bom Dia Brasil; Bom Dia Rio; Globonews; TV CNN; UOL: https://i4.link/5soaHud0 ; https://i4.link/BcHbWf6b ; https://i4.link/aulWUchk ; https://i4.link/hpCTwjyR ; https://i4.link/wFGWgbxL; https://i4.link/92IVAnxy

* As notícias publicadas na seção Saiu na Mídia refletem exclusivamente a opinião de seus autores, não representando, necessariamente, a visão da instituição.

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O Blog Gestão e Negócios, uma parceria inicial entre o Doutorado e Mestrado Profissional em Administração da FGV EAESP e o Estadão, celebra a publicação de seu 100º texto.

Criada para aproximar a excelência acadêmica dos desafios do mundo corporativo, a plataforma se consolidou como um espaço de reflexão sobre gestão, negócios e as transformações do mercado, levando conhecimento aplicado a líderes, gestores e profissionais.

Este marco representa a contribuição de professores, pesquisadores e especialistas comprometidos em transformar pesquisas e experiências em análises relevantes para a sociedade e para as organizações.

Celebramos os primeiros 100 textos e seguimos fortalecendo essa ponte entre academia e prática, promovendo conhecimento para inspirar decisões e transformar a gestão.

Agradecemos a todos os autores, parceiros e leitores que contribuíram para essa jornada. Que este seja apenas o início de muitos novos debates, ideias e contribuições para o futuro da gestão e dos negócios.

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O consumo de produtos de saúde sexual como contraceptivos e produtos menstruais não depende apenas de renda ou oferta, especialmente entre adolescentes em contextos de vulnerabilidade. Muitas vezes, emoções como vergonha, raiva e medo influenciam decisões de consumo entre adolescentes. O silêncio em torno do tema, somado a tabus e desigualdades, cria barreiras invisíveis que impedem o acesso. Embora produtos e informações estejam disponíveis em muitos casos, isso não garante o uso efetivo, e fatores sociais, culturais e emocionais influenciam diretamente o comportamento do consumidor. Por isso, compreender as barreiras ao consumo de saúde sexual ajuda a desenvolver políticas e estratégias mais eficazes.

É o que mostra um estudo publicado recentemente na revista internacional Marketing Theory por duas pesquisadoras da FGV EAESP, Adriana Guedes Arcuri e Tânia Veludo-de-Oliveira, em parceria com Grechen Larsen, da Durham University Business School. Baseado na tese de doutorado de Adriana Guedes Arcuri o estudo adotou uma abordagem etnográfica e acompanhou adolescentes de 13 a 17 anos em regiões periféricas do Brasil no Piaúi, Maranhão, Bahia e São Paulo. O Trabalho foi feito em parceria com a ONG Plan International. A partir da observação de oficinas promovidas pela ONG, nos projetos Escola de Liderança para Meninas, Adolescente saudável e Pontes para o Futuro, foram conduzidas entrevistas em profundidade e registradas imagens e notas de campo. Ao todo, foram reunidas horas de conversas e observações, o que permitiu compreender como essas jovens vivenciam o consumo (e não consumo) de produtos de saúde sexual e como as atmosferas afetivas funcionam como barreiras para este consumo.

Barreiras ao consumo de produtos de saúde sexual

O estudo mostra que decisões de consumo não seguem apenas a lógica racional. Emoções, atmosferas afetivas e contexto social moldam escolhas o tempo todo. Nos últimos anos, os aspectos culturais e emocionais vêm ganhando espaço na pesquisa qualitativa de marketing.

As atmosferas afetivas que promovem o consumo, por exemplo, são bastante estudadas na literatura de marketing. Entretanto, esta pesquisa mostra uma nova abordagem: como atmosferas afetivas podem inibir o consumo em contextos vulneráveis onde observamos vergonha, medo e raiva. Atmosferas afetivas são as emoções que circulam nos ambientes, e envolvem o entorno, as pessoas e os objetos e são popularmente conhecidas como “vibes”. Foram conceituadas pelo pesquisador da área de Geografia Ben Anderson em 2009, e são amplamente utilizadas na literatura de marketing e turismo, entre outras áreas.

Nesse cenário, as pesquisadoras propõem o conceito de “atmosferas de silêncio” para explicar como essas barreiras surgem, são sentidas e operam. Essas atmosferas afetivas circulam quando o silêncio domina o ambiente. Elas são sentidas como ausências, pausas, silêncios, explicadas como emoções (medo, raiva, vergonha) e se materializam na forma de inibição de conversas ou de uma decisão por silenciar-se, ou não consumir.  Diante disso, muitas adolescentes evitam fazer perguntas, buscar informação ou acessar produtos de saúde sexual, mesmo quando estão disponíveis de forma gratuita em postos de saúde, por vergonha ou medo. Injustiças de gênero são então explicadas, quando uma menina sente vergonha e medo ao pegar um contraceptivo no posto de saúde, que embora gratuito e acessível, torna-se inacessível por uma barreira invisível envolta em tabu que inibe a ação de consumir.

Além disso, diferentes fatores sociais reforçam essas barreiras ao consumo de saúde sexual. A interseccionalidade, que combina opressões de gênero, classe social, raça e idade contribui para criar contextos mais restritivos. Assim, o consumo deixa de ser apenas uma escolha individual e passa a refletir desigualdades estruturais.

Outro ponto importante envolve a forma como o silêncio se manifesta. Ele não surge apenas quando ninguém fala. Em muitos casos, ele aparece em ambientes barulhentos, onde mensagens importantes não conseguem chegar com clareza. Isso revela um problema que vai além da informação e envolve a qualidade do diálogo e o desmantelamento de estruturas opressivas.

O silêncio como barreira invisível ao consumo

A falta de educação sexual adequada intensifica essas barreiras. Sem orientação clara, muitas adolescentes associam a menstruação e o próprio corpo a sentimentos de vergonha e medo. Como consequência, elas se sentem inibidas a buscar produtos básicos ou informações confiáveis.

Além disso, a ausência de diálogo em casa, na escola e na sociedade reforça esse cenário. Muitas jovens sentem que não têm espaço para falar ou tirar dúvidas, o que limita ainda mais suas escolhas. Nesse contexto, o silêncio não apenas esconde informações, mas também reduz a autonomia.

Por outro lado, quando o diálogo acontece, o cenário muda. Nas oficinas da Plan International facilitadas por mulheres, o ambiente incentivava perguntas, fortalecia a confiança e ampliava o acesso à informação. As rodas de conversa promovidas nas oficinas demonstram como o diálogo aberto promove o desmantelamento das atmosferas de silêncio. Isso contribui para decisões mais conscientes e melhora o acesso à saúde sexual.

Por fim, o estudo conclui que as barreiras ao consumo de saúde sexual não se limitam a fatores econômicos. Aspectos sociais e emocionais exercem forte influência. Ao reconhecer o papel do silêncio e das estruturas de poder, gestores públicos e organizações podem criar soluções mais inclusivas e eficazes.

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