A gestão de marcas costuma ser associada a estratégias de marketing, posicionamento e construção de reputação. No entanto, pesquisas recentes mostram que seu papel é muito mais amplo. Hoje, as marcas participam diretamente da forma como o valor econômico é organizado no mundo. Por isso, entender esse processo ajuda a revelar como grandes empresas operam e consolidam seu poder em escala global.

As pesquisadoras Isleide Fontenele e Érica Siqueira, da FGV EAESP, desenvolveram e publicaram um estudo na revista Review of International Political Economy. As autoras analisaram casos já discutidos na literatura de economia política internacional e administração, além de dialogar com teorias clássicas sobre capitalismo. A partir disso, propõem um modelo para explicar como as marcas assumem diferentes papéis econômicos ao longo do tempo.

Gestão de marcas: como o branding global organiza o valor

A pesquisa mostra que a gestão de marcas vai muito além da comunicação com o consumidor. Na prática, ela funciona como um mecanismo que organiza a criação e a distribuição de valor no capitalismo atual. Esse processo, chamado de branding global, revela como grandes corporações utilizam suas marcas para atuar em diferentes dimensões da economia.

Primeiro, as marcas ajudam a impulsionar vendas e acelerar o consumo. Com isso, aumentam o valor percebido dos produtos e facilitam sua circulação nos mercados. Além disso, influenciam decisões internas das empresas, como redução de custos e organização da produção.

Ao mesmo tempo, a gestão de marcas também tem um papel importante no mercado financeiro. Isso acontece porque marcas são tratadas como ativos valiosos, baseados em expectativas de ganhos futuros. Dessa forma, investidores passam a atribuir valor às empresas com base na força de suas marcas, e não apenas na produção atual.

Por outro lado, esse valor não surge de forma isolada. Ele depende de uma rede complexa de relações produtivas e sociais. Muitas vezes, parte desse valor vem de trabalhos pouco visíveis ou mal remunerados ao longo das cadeias globais. Assim, embora a marca apareça como protagonista, ela está conectada a processos mais amplos.

Branding global e a criação de valor nas cadeias globais

Além disso, o estudo destaca que a gestão de marcas pode reforçar desigualdades entre países. Grandes empresas globais frequentemente dependem de produção em regiões com custos mais baixos, transferindo riscos e impactos para esses locais. Consequentemente, os benefícios econômicos tendem a se concentrar em poucos atores.

Outro ponto importante é que o valor das marcas também se sustenta em expectativas futuras. Isso significa que seu preço pode variar conforme a confiança do mercado, mesmo sem mudanças imediatas na produção. Portanto, o branding global se conecta diretamente à lógica financeira do capitalismo contemporâneo.

Por fim, a pesquisa propõe uma mudança de perspectiva. Em vez de enxergar o branding global apenas como uma ferramenta de marketing, é preciso entendê-la como parte de um sistema maior, que organiza valor, poder e relações econômicas em escala global. Assim, as autoras ajudam a explicar por que as marcas têm um papel tão central no mundo atual.

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Nos últimos anos, as cadeias de suprimentos globais passaram a operar em um ambiente marcado por incerteza e mudanças rápidas. Crises sanitárias, conflitos geopolíticos, eventos climáticos extremos e avanços tecnológicos têm provocado interrupções frequentes na logística mundial. Nesse contexto, empresas precisam ir além das estratégias tradicionais baseadas apenas em eficiência. Surge, portanto, um novo debate sobre como gerar valor disruptivo em cadeias de suprimentos, criando sistemas logísticos mais flexíveis, capazes de se adaptar a mudanças e integrar inovação tecnológica com sustentabilidade.

O estudo foi conduzido por Maciel Queiroz, pesquisador da FGV EAESP, em coautoria com Remko van Hoek e Samuel Fosso Wamba. O artigo encontra-se na revista científica Journal of Business Logistics.

Os autores desenvolveram uma análise conceitual que reúne quinze teorias vindas de diferentes áreas do conhecimento. O objetivo foi criar um conjunto de ferramentas capaz de explicar melhor como tecnologias emergentes, como a inteligência artificial generativa, podem transformar a logística e fortalecer as cadeias de suprimentos. Assim, em vez de utilizar apenas teorias tradicionais da administração, o estudo incorpora perspectivas da sociologia, da ecologia e da ciência de sistemas complexos.

Por que a logística precisa de novas formas de pensar inovação

Durante décadas, grande parte das pesquisas em logística concentrou-se na eficiência operacional. Esse foco ajudou empresas a reduzir custos, otimizar rotas e aumentar a produtividade. No entanto, diante de crises cada vez mais frequentes, essas abordagens começam a revelar limitações.

Os autores argumentam que as cadeias de suprimentos atuais funcionam como sistemas complexos, em que tecnologia, pessoas, organizações e recursos naturais estão interligados. Por isso, compreender esses sistemas exige novas lentes teóricas.

Nesse sentido, o estudo apresenta um conjunto de teorias que ajudam a explicar fenômenos pouco explorados na logística. Algumas abordagens indicam que a adoção de tecnologias depende de fatores sociais e culturais. Outras destacam que as cadeias de suprimentos devem ser analisadas como ecossistemas, nos quais decisões econômicas também geram impactos ambientais e sociais.

Além disso, a pesquisa evidencia que o comportamento humano influencia diretamente as decisões logísticas. Ambientes de trabalho muito pressionados, por exemplo, podem reduzir a capacidade de adaptação das equipes e afetar a qualidade das decisões durante crises.

Valor disruptivo em cadeias de suprimentos

A partir dessas diferentes perspectivas, os pesquisadores apresentam o conceito de valor disruptivo nas cadeias de suprimentos. Esse conceito descreve a capacidade de criar soluções logísticas que não apenas aumentam a eficiência, mas também fortalecem a adaptabilidade, a inclusão, a resiliência e a integração ecológica.

Na prática, isso significa repensar como projetar e gerir cadeias de suprimentos. Tecnologias digitais, como inteligência artificial, podem ampliar a visibilidade das operações e melhorar a coordenação entre empresas. Dessa forma, torna-se possível reduzir desperdícios e responder mais rapidamente a mudanças na demanda.

Em síntese, a pesquisa mostra que enfrentar os desafios atuais da logística exige mais do que apenas novas ferramentas tecnológicas. É também necessário ampliar as formas de pensar os sistemas de suprimento. Ao integrar diferentes áreas do conhecimento, o estudo aponta caminhos para desenvolver cadeias de suprimentos mais inovadoras, resilientes e alinhadas às demandas ambientais e sociais do século XXI.

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Empresas estão cada vez mais pressionadas a se posicionar sobre temas sociais e políticos. Esse movimento, que já era comum no relacionamento com consumidores, também ganha força nas relações entre empresas. Assim, o posicionamento de empresas passa a influenciar não apenas a imagem, mas também decisões estratégicas, parcerias e regras de mercado.

A pesquisa foi conduzida por Marcelo Perin, da FGV EAESP, em parceria com Luiza Braga, Matheus Tardin e Amir Grinstein, e publicada na revista Industrial Marketing Management. O estudo combinou três etapas: revisão de literatura, análise de casos reais com base em notícias e comunicações corporativas e, por fim, a criação de uma tipologia para organizar as diferentes formas de posicionamento corporativo entre empresas.

Como o posicionamento de empresas redefine relações e decisões no mercado B2B

Os resultados mostram que o posicionamento de empresas no ambiente entre negócios acontece de forma diferente daquele voltado ao consumidor. Em vez de campanhas publicitárias, as organizações atuam principalmente por meio de decisões práticas. Por exemplo, elas podem mudar fornecedores, encerrar contratos ou exigir novas regras de parceiros. Dessa forma, o posicionamento corporativo deixa de ser apenas discurso e passa a influenciar diretamente o funcionamento do mercado.

Além disso, o estudo identificou dois caminhos principais. Por um lado, existem ações mais simbólicas, que são rápidas e fáceis de reverter. Por outro, há iniciativas estruturais, que exigem mudanças mais profundas e duradouras. Essa diferença é importante porque afeta a credibilidade. Quanto mais concreta a ação, maior tende a ser a confiança gerada.

Quatro estratégias mostram como empresas colocam valores em prática

Com base nessas diferenças, os pesquisadores propuseram quatro estratégias de posicionamento de empresas. A primeira é o posicionamento voltado ao acesso ao mercado, quando a empresa sinaliza valores sem alterar suas operações. Em seguida, aparece o posicionamento voltado à proteção de riscos, que busca preservar a reputação com ações mais leves. Já o posicionamento fundamentado envolve mudanças reais na relação com fornecedores. Por fim, o posicionamento normativo de mercado ocorre quando empresas tomam decisões firmes, como encerrar relações comerciais com parceiros que não seguem determinados padrões.

Outro ponto relevante é que a maioria das empresas ainda prefere ações mais simbólicas. Isso acontece porque mudanças estruturais envolvem riscos financeiros e operacionais. No entanto, iniciativas mais robustas tendem a gerar maior impacto e fortalecer a reputação no longo prazo. Portanto, empresas que se posicionam de forma consistente conseguem influenciar não apenas sua imagem, mas também as regras do mercado em que atuam.

Além disso, o estudo mostra que esse tipo de posicionamento corporativo acontece principalmente dentro das cadeias de valor. Ou seja, ele envolve fornecedores, parceiros e clientes empresariais, e não apenas o público final. Por isso, gestores precisam avaliar com cuidado onde e como agir, considerando tanto os riscos quanto as oportunidades.

Em síntese, o posicionamento de empresas deixou de ser apenas uma escolha de comunicação e passou a ser uma decisão estratégica. Ao definir como se posicionar, organizações também definem seu papel no mercado e na sociedade.

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O modelo tradicional de produção e consumo gera desperdício e pressiona os recursos naturais. Por isso, empresas e governos passaram a buscar alternativas mais sustentáveis. A economia circular surge nesse cenário com a proposta de manter materiais em uso por mais tempo por meio de reuso, reciclagem e renovação de produtos. Ainda assim, transformar boas intenções em ação continua sendo um desafio. No Brasil, apenas cerca de 4% dos resíduos são reciclados. Diante desse cenário, empresas começaram a criar programas para engajar consumidores na economia circular, convidando o público a devolver embalagens usadas, reutilizar produtos e participar de iniciativas de reciclagem.

Um estudo conduzido pelas alunas Juliana Boteon e Juliana Barbanti, em parceria com a professora Tânia Veludo-de-Oliveira, da FGV EAESP, investigou como essas iniciativas funcionam na prática. A pesquisa foi publicada na revista GV Executivo. As autoras analisaram documentos e relatórios institucionais de quatro empresas reconhecidas por suas ações de sustentabilidade: Boticário, Natura, Ikea e L’Occitane. Esse tipo de investigação utiliza registros e materiais já existentes para compreender estratégias empresariais e seus resultados. Nos casos analisados, as empresas criaram programas que incentivam os consumidores a devolver embalagens, reutilizar produtos ou participar de processos de reciclagem.

A pesquisa mostra que campanhas sustentáveis funcionam melhor quando levam em conta fatores psicológicos que influenciam o comportamento das pessoas. Em outras palavras, as empresas precisam ir além de programas de coleta ou reciclagem e pensar em como motivar o público.

Como engajar consumidores na economia circular

Um dos fatores envolve a influência social. Muitas pessoas adaptam seus hábitos quando percebem que determinado comportamento é valorizado. Por isso, algumas empresas criam pontos de coleta em lojas ou espaços visíveis. Quando os consumidores devolvem embalagens nesses locais, tornam o ato sustentável público e socialmente reconhecido.

Outro fator importante envolve a formação de hábitos. Incentivos positivos ajudam a criar novas rotinas. Algumas marcas oferecem descontos ou benefícios para quem devolve embalagens usadas. Com o tempo, essa prática passa a fazer parte do comportamento cotidiano do consumidor.

A identidade pessoal também exerce influência. Muitas pessoas querem agir de forma coerente com seus valores. Quando percebem que pequenas atitudes geram impacto real, sentem maior motivação para continuar participando.

A forma de comunicar as iniciativas também faz diferença. Mensagens equilibradas, que combinam emoção e orientação prática, ajudam o público a entender como agir. Informações claras sobre onde devolver embalagens ou como reciclar produtos aumentam a participação.

Por fim, tornar os benefícios visíveis fortalece o engajamento. Quando as empresas mostram resultados concretos, como redução de resíduos ou benefícios para a comunidade, o consumidor percebe o valor da própria ação.

Os casos analisados indicam que iniciativas bem planejadas podem gerar ganhos ambientais e estratégicos. Ao reaproveitar materiais, as empresas reduzem custos e diminuem a dependência de novos recursos. Ao mesmo tempo, fortalecem a reputação da marca e aumentam a lealdade dos consumidores. Nesse sentido, envolver o público deixa de ser apenas uma estratégia de comunicação e passa a se tornar um elemento central da economia circular.

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Nos últimos anos, diferentes países passaram a discutir novas formas de organizar o trabalho. Entre essas propostas, a semana de quatro dias nas empresas ganhou destaque porque promete melhorar a qualidade de vida dos funcionários sem reduzir a produtividade. Ao mesmo tempo, muitas organizações ainda têm dúvidas sobre como implementar esse modelo na prática. Afinal, reduzir o número de dias de trabalho exige mudanças na forma de gerir equipes, organizar tarefas e avaliar resultados. Nesse contexto, pesquisadores buscaram entender por que algumas empresas conseguem adotar essa jornada reduzida com sucesso, enquanto outras enfrentam dificuldades.

O estudo foi conduzido por Fernando Deodato Domingos, da FGV EAESP, e Pedro Gomes, da University of London. O artigo foi publicado na revista GV Executivo.

A pesquisa analisou um projeto piloto realizado no Brasil com 19 empresas de diferentes setores, envolvendo 252 funcionários. O experimento seguiu o modelo internacional conhecido como 100-80-100, no qual os trabalhadores recebem 100% do salário, trabalham 80% do tempo e buscam manter 100% da produtividade. Para compreender os resultados, os pesquisadores aplicaram questionários com funcionários em diferentes momentos do projeto e realizaram entrevistas com líderes das empresas participantes.

Semana de quatro dias nas empresas: o que faz esse modelo funcionar

Os resultados mostram que a semana de quatro dias nas empresas pode trazer benefícios importantes. Em muitas empresas do piloto, funcionários relataram maior bem-estar, mais engajamento e melhor equilíbrio entre vida pessoal e trabalho. Além disso, líderes observaram melhorias em processos internos e no uso de ferramentas tecnológicas.

Entretanto, o sucesso do modelo não depende apenas da redução da jornada. Segundo os pesquisadores, um fator decisivo é a relação de confiança entre gestores e equipes. Empresas que valorizam colaboração, autonomia e objetivos compartilhados tendem a ter melhores resultados. Nesses ambientes, os profissionais se sentem mais responsáveis pelo desempenho coletivo e organizam o trabalho de forma mais eficiente.

Por outro lado, organizações que adotam uma gestão baseada principalmente em controle rígido e fiscalização enfrentam mais dificuldades para adaptar a jornada reduzida. Nessas situações, a pressão por resultados pode aumentar, o que compromete o bem-estar dos funcionários e dificulta a reorganização das atividades.

Outro ponto observado foi a necessidade de revisar processos de trabalho. Muitas empresas reduziram o número de reuniões, criaram períodos de concentração sem interrupções e passaram a usar softwares de forma mais estratégica. Essas mudanças ajudaram a manter o ritmo das entregas mesmo com menos horas de trabalho.

Mudanças na forma de contratação e desafios

O estudo também mostra que a forma como as relações de trabalho são estruturadas influencia o sucesso da semana de quatro dias. Nos contratos transacionais, a relação é baseada em regras rígidas, metas e controle das entregas. Já nos contratos relacionais, prevalecem confiança, cooperação e objetivos compartilhados. Segundo a pesquisa, empresas que operam com práticas mais próximas dos contratos relacionais tendem a ter melhores resultados com a jornada reduzida, pois os funcionários têm mais autonomia para reorganizar o trabalho e manter a produtividade.

Apesar dos resultados positivos, o estudo também mostra que alguns setores encontram desafios maiores. Áreas que dependem de forte coordenação entre equipes ou de prazos muito rígidos, como consultoria e serviços financeiros, precisam adaptar processos com mais cuidado para evitar atrasos ou gargalos.

Ainda assim, a experiência brasileira sugere que a semana de quatro dias pode ser uma alternativa viável para conciliar produtividade e qualidade de vida. Para isso, no entanto, não basta mudar o calendário de trabalho. É necessário construir uma cultura organizacional baseada em confiança, diálogo e colaboração, na qual líderes e funcionários compartilhem a responsabilidade pelos resultados.

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No dia a dia, escolher o que comer parece simples. No entanto, diversos estímulos visuais influenciam essa decisão antes mesmo de o consumidor perceber. Cores, imagens, posição do produto e informações no rótulo podem direcionar o olhar e despertar interesse. Nesse contexto, entender a atenção visual nas escolhas alimentares ajuda a explicar por que algumas opções parecem mais atraentes do que outras.

Pesquisadores costumam dividir os alimentos em duas categorias principais. De um lado estão os alimentos considerados de virtude, como frutas, vegetais e grãos integrais, que costumam ser associados a benefícios de longo prazo para a saúde. Do outro lado estão os alimentos de vício, como doces, frituras e fast food, que oferecem prazer imediato, mas podem trazer impactos negativos quando consumidos em excesso.

O estudo foi conduzido pelos pesquisadores Wagner Junior Ladeira, Weng Marc Lim, Marcelo Perin (da FGV EAESP), Fernando de Oliveira Santini, Tareq Rasul, Dogan Gursoy, Michael Hall e Shakeb Akhtar. O artigo foi publicado na revista científica Journal of Consumer Behaviour. A equipe realizou uma meta-análise, método que reúne resultados de diversos estudos científicos para identificar padrões consistentes. Os pesquisadores analisaram 54 artigos, que juntos envolveram mais de 20 mil participantes.

Esses estudos utilizaram tecnologia de rastreamento ocular, capaz de identificar exatamente para onde uma pessoa olha ao analisar diferentes alimentos. Os pesquisadores observaram dois indicadores principais. O primeiro foi o número de vezes que o olhar se fixa em um produto, o que indica o nível inicial de atenção. O segundo foi o tempo que o olhar permanece no mesmo ponto, sinal de que o consumidor está analisando aquela informação com mais profundidade.

Com esses dados, a pesquisa investigou três tipos de situação: quando as pessoas observam alimentos saudáveis, quando veem alimentos indulgentes e quando precisam escolher entre os dois.

Atenção visual nas escolhas alimentares

Os resultados mostram que a forma como os alimentos aparecem influencia diretamente o comportamento do consumidor. Alimentos considerados saudáveis chamam atenção logo no primeiro olhar e também estimulam uma análise mais cuidadosa do produto. Já alimentos indulgentes costumam capturar rapidamente o olhar. Porém, esse tipo de produto nem sempre leva o consumidor a refletir mais profundamente sobre a escolha. Em muitos casos, a decisão acontece de forma mais rápida e impulsiva.

Outro resultado importante aparece nas chamadas escolhas binárias. Isso acontece quando o consumidor precisa escolher entre duas opções opostas, como uma salada de frutas ou um bolo de chocolate. Nesses casos, as pessoas tendem a olhar por mais tempo para as opções disponíveis. Esse comportamento indica um processo de decisão mais reflexivo, pois o consumidor compara benefícios e tenta equilibrar prazer imediato e saúde.

Além disso, os pesquisadores observaram que o tempo de análise costuma ser ainda maior do que o número inicial de olhares. Em outras palavras, capturar a atenção é apenas o primeiro passo. O que realmente influencia a decisão é o tempo que o consumidor dedica a avaliar as opções.

O papel do marketing e do contexto social nas decisões alimentares

A pesquisa também mostrou que diversos fatores externos podem intensificar ou reduzir a atenção visual nas escolhas alimentares. Elementos de marketing desempenham papel importante nesse processo. Imagens mais vívidas, embalagens chamativas e descrições detalhadas aumentam o interesse do consumidor e prolongam o tempo de observação. Informações claras sobre alergias ou intolerâncias alimentares também estimulam uma análise mais cuidadosa.

O canal de compra também faz diferença. Ambientes online tendem a incentivar uma análise mais profunda de alimentos saudáveis, enquanto lojas físicas favorecem a comparação direta entre diferentes opções. Além disso, fatores sociais e econômicos influenciam o comportamento visual dos consumidores. Níveis de saúde da população, hábitos alimentares e até indicadores educacionais podem alterar o nível de atenção dedicado aos alimentos.

Esses resultados trazem implicações importantes. Empresas podem organizar melhor seus produtos e destacar informações relevantes para incentivar escolhas mais conscientes. Ao mesmo tempo, campanhas de saúde pública podem usar estratégias visuais mais eficazes para estimular hábitos alimentares equilibrados.

No fim, o estudo mostra que nossas escolhas alimentares começam no olhar. Antes mesmo da decisão final, o cérebro já avalia pistas visuais que podem direcionar o caminho entre a tentação e a saúde.

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Os diretores executivos deixaram de ser apenas gestores de empresas. O fenômeno do CEO celebridade nas redes sociais revela como esses líderes passaram a ocupar espaço público, influenciando debates econômicos e sociais. Cada vez mais ativos no Instagram e em outras plataformas, eles constroem narrativas que vão além dos resultados financeiros. Pesquisa desenvolvida por Bruno Rossetti Leandro e Anna Beatriz Niteroi, alunos da FGV EAESP, em coautoria com o professor Amon Narciso Barros, analisa justamente como a representação de valores sustenta essa projeção pública. O estudo foi publicado na RAC – Revista de Administração Contemporânea.

Embora a mídia tradicional ainda tenha influência, as redes sociais ampliaram o alcance dos CEOs. Plataformas como Instagram permitem contato direto com seguidores. Portanto, a construção da reputação não depende apenas de resultados financeiros, mas também da forma como esses líderes desenvolvem uma performance nas redes sociais. Representando valores, eles se tornam exemplos para sociedade.

O estudo analisou o perfil no Instagram de Guilherme Benchimol, cofundador da XP Investimentos. Foram examinadas 362 postagens publicadas entre 2017 e 2022. A pesquisa utilizou análise de discurso, método que observa como mensagens, imagens e narrativas comunicam valores e posicionamentos. Dessa forma, os autores investigaram como o CEO estrutura sua presença digital como se estivesse em um palco, organizando temas, escolhendo adversários simbólicos e reforçando ideais como empreendedorismo, meritocracia e democratização financeira.

CEO celebridade nas redes sociais: valores como estratégia de imagem

Os resultados mostram que o CEO celebridade constrói sua imagem a partir de três práticas principais. Primeiro, define o palco, ou seja, o contexto econômico e social em que atua. Depois, organiza um roteiro com valores claros e causas defendidas. Por fim, interpreta papéis que reforçam sua identidade pública.

No caso analisado, o sistema financeiro tradicional aparece como antagonista. Em contrapartida, surgem valores como inovação, liberdade econômica e incentivo ao empreendedorismo. Assim, o CEO se posiciona como protagonista de uma transformação maior. Além disso, imagens ao lado de atletas, empreendedores e líderes sociais reforçam a ideia de sucesso compartilhado. O esporte aparece como metáfora de esforço e superação. Ao mesmo tempo, iniciativas ligadas à educação e impacto social ajudam a sustentar o discurso do chamado “bom capitalismo”, no qual é possível gerar lucro e promover mudanças positivas.

Entretanto, a pesquisa destaca que o status de celebridade não depende apenas da autopromoção. Ele também passa pela validação de jornalistas, assessorias e pelo próprio público. Ou seja, há um movimento simultâneo de exposição e reconhecimento. A performance do CEO celebridade emerge da interação entre o CEO, sua empresa e a sociedade. Como conclusão, o estudo demonstra que a liderança contemporânea ultrapassa os limites da empresa. Hoje, CEOs atuam como símbolos de valores sociais e econômicos. Portanto, compreender essa dinâmica é essencial para entender o papel das redes sociais na formação de reputações empresariais e a influência dos CEOs celebridades na sociedade.

Em um cenário digital cada vez mais conectado, a imagem pública do CEO influencia decisões, atrai investidores e mobiliza seguidores. Assim, mais do que administrar negócios, esses líderes administram narrativas. E, nesse contexto, valores bem comunicados tornam-se ativos estratégicos.

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As carreiras estão cada vez menos lineares e, por isso, sair de uma empresa e depois voltar deixou de ser exceção. Esse movimento, conhecido como carreira bumerangue, tem se tornado comum no Brasil. No entanto, ainda havia poucas evidências sobre o que realmente aumenta as chances de promoção na reentrada, especialmente quando se considera a diferença entre homens e mulheres.

Uma pesquisa conduzida por Paul Ferreira e Fernando Deodato Domingos, da FGV EAESP, em coautoria com Nobuiuki Ito, analisou justamente esse cenário. O estudo foi publicado no The International Journal of Human Resouce Management e investigou profissionais brasileiros que retornaram a antigos empregadores. Ao todo, quase 150 casos completos de reentrada foram examinados.

Os pesquisadores aplicaram um questionário online a profissionais qualificados, com renda acima da média, cadastrados em uma grande empresa de recrutamento. Entre mais de dois mil respondentes, mais de 900 relataram ter recebido convite para retornar a uma empresa anterior. Para entender quais fatores, combinados, levavam à promoção no retorno, os autores utilizaram uma técnica comparativa que permite identificar padrões de condições atuando em conjunto. Sendo assim, em vez de avaliar um fator isolado, a análise buscou combinações suficientes para explicar a ascensão hierárquica na volta à organização.

Promoção na reentrada em carreira bumerangue: o que faz a diferença

Os resultados mostram que não existe uma fórmula única, mas sim conjuntos de fatores que, juntos, aumentam as chances de promoção. O principal caminho identificado foi o chamado “conjunto de engajamento”: manter contato com ex-colegas e, ao mesmo tempo, acompanhar as mudanças e estratégias da empresa durante o período fora. Ou seja, relacionamento ativo e informação atualizada pesam mais do que simplesmente “tempo de casa”.

Entretanto, quando a análise considera o gênero, surgem diferenças relevantes. Entre os homens, o conjunto de engajamento costuma bastar. Já entre as mulheres, os perfis de sucesso mais frequentes combinam engajamento com maior tempo de permanência prévia na empresa. Além disso, em análises mais rigorosas, um período maior fora da organização também aparece como parte do caminho para a promoção.

Isso não significa que mulheres sejam menos promovidas. As taxas são semelhantes. Contudo, os critérios que parecem sustentar essa ascensão são diferentes. Assim, enquanto para eles o relacionamento e a atualização são frequentemente suficientes, para elas a trajetória anterior ganha peso adicional.

Por fim, o estudo indica que quem pensa em voltar para uma antiga empresa deve cultivar um portfólio de sinais positivos. Manter conversas periódicas com ex-colegas, participar de eventos, acompanhar comunicados e demonstrar conhecimento sobre os rumos da organização são atitudes estratégicas. Para as mulheres, tornar visíveis as conquistas acumuladas no período anterior e fora da empresa pode ser ainda mais decisivo. Já para as organizações, tratar a saída como parte de um ciclo contínuo de relacionamento e criar canais simples de contato com ex-funcionários pode ampliar o aproveitamento de talentos que retornam mais preparados.

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Por que algumas mulheres evitam negociar o preço de um carro? Por que adultos mais velhos deixam de considerar um novo smartphone, mesmo quando ele atende às suas necessidades? E por que certos consumidores se sentem deslocados em lojas de alto padrão? Embora essas situações pareçam diferentes, elas podem ter uma raiz comum: a ameaça do estereótipo no comportamento do consumidor. Esse fenômeno ocorre quando uma pessoa sente que pode ser julgada a partir de um estereótipo negativo associado ao grupo ao qual pertence. Como resultado, o consumo deixa de ser apenas uma decisão racional e passa a envolver emoções como desconforto, insegurança e sensação de não pertencimento.

Para entender melhor esse fenômeno fora dos contextos tradicionais, os pesquisadores Yuri Marcel Dallabrida, Francine Zanin Bagatini e Delane Botelho, da FGV EAESP, conduziram uma ampla meta-análise publicada na revista Psychology & Marketing. O estudo reuniu dados de 83 experimentos, publicados em 73 artigos científicos, totalizando quase 250 efeitos analisados e mais de 11 mil participantes. O objetivo foi investigar como a ameaça do estereótipo influencia resultados ligados ao consumo.

Ameaça do estereótipo no comportamento do consumidor

Os resultados mostram que a ameaça do estereótipo tem, em média, um efeito pequeno, porém consistente, sobre o comportamento do consumidor. No entanto, esse impacto aparece principalmente antes da ação. Em vez de afetar o esforço ou o desempenho percebido, a ameaça atua como um freio invisível, reduzindo o interesse, a intenção de compra e o engajamento com determinados produtos, serviços ou ambientes.

Em outras palavras, muitos consumidores deixam de tentar. Eles se afastam de domínios associados a estereótipos negativos como uma forma de proteção da identidade. Ou seja, esse afastamento pode ocorrer tanto em relação ao grupo ao qual pertencem quanto em relação a outros grupos, evitando situações percebidas como ameaçadoras.

Outro achado importante é que esse efeito não é igual para todos: homens brancos quase não foram afetados, enquanto mulheres, idosos e grupos historicamente discriminados demonstraram maior afastamento e desengajamento em relação a produtos, marcas e experiências de consumo associadas a esses contextos.

Cultura, comunicação e efeitos inesperados

O estudo também revela que o contexto cultural importa. Em culturas mais coletivistas, a ameaça do estereótipo tende a ser mais forte, especialmente no comportamento de consumo. Já em culturas mais individualistas, o efeito aparece com mais intensidade nas emoções negativas relatadas, possivelmente porque a expressão emocional é mais aceita nesses contextos.

Além disso, a forma como o estereótipo é ativado faz diferença. Mensagens sutis, inseridas em textos, narrativas ou conteúdos de mídia, mostraram efeitos mais fortes do que abordagens explícitas. Isso sugere que campanhas, embalagens e ambientes aparentemente neutros podem conter sinais excludentes sutis, difíceis de perceber, mas que acabam afastando consumidores.

Portanto, a principal conclusão da pesquisa é clara: a ameaça do estereótipo não influencia apenas o desempenho, ela impede o acesso. Ao desestimular o engajamento inicial, o fenômeno contribui para a exclusão silenciosa de consumidores e reforça desigualdades no mercado.

Para profissionais de marketing, comunicação e gestão, isso traz um alerta importante. Criar mercados mais inclusivos passa por revisar mensagens, imagens e experiências que possam, mesmo sem intenção, reforçar estereótipos. Auditar campanhas, testar materiais com públicos diversos e investir em narrativas mais plurais não é apenas uma questão ética, mas também estratégica.

Ao mostrar que o consumo é profundamente influenciado pela identidade e pelo pertencimento, a pesquisa amplia o debate sobre inclusão e aponta caminhos concretos para marcas que desejam se conectar, de fato, com diferentes públicos.

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As escolas de negócios têm um papel estratégico na formação de líderes capazes de lidar com desafios complexos, como mudanças climáticas e desigualdades socioambientais. No entanto, grande parte do ensino de administração ainda opera sob uma lógica tradicional. Ela trata a natureza apenas como fonte de recursos e separa crescimento econômico de impactos socioambientais. Sendo assim, cresce a demanda por uma educação em gestão mais ética, responsável e conectada com os limites do planeta. É nesse contexto que a bioinspiração ganha destaque como uma abordagem promissora para repensar o ensino de gestão responsável.

O estudo foi conduzido pelas pesquisadoras Fernanda Carreira e Simone Cornelsen, da FGV EAESP, e publicado na The International Journal of Management Education. A pesquisa adotou uma abordagem qualitativa exploratória, baseada em 30 entrevistas realizadas com especialistas e participantes brasileiros engajados em práticas bioinspiradas, como biomimética, bioliderança e biopensamento. Portanto, as conversas buscaram compreender experiências, percepções e transformações associadas ao uso dessas abordagens no desenvolvimento humano e na liderança.

Bioinspiração no ensino de gestão responsável

Os resultados indicam que aprender com a natureza vai muito além de copiar formas ou processos biológicos. A bioinspiração propõe uma mudança de mentalidade, na qual organizações e líderes passam a se enxergar como parte de sistemas vivos interdependentes. Ou seja, na prática, isso se traduz no desenvolvimento de competências essenciais para o século XXI, como pensamento sistêmico, colaboração, empatia, resiliência e capacidade de adaptação.

Além disso, os entrevistados relataram transformações pessoais profundas, como maior autoconsciência, reconexão com valores e fortalecimento do senso de propósito. Essas mudanças internas são vistas como fundamentais para uma liderança capaz de promover decisões responsáveis e alinhadas à sustentabilidade forte.

Apesar disso, o estudo mostra que conteúdos bioinspirados ainda são raros nos currículos de MBA, especialmente no Brasil. Entre as principais barreiras estão a resistência a abordagens interdisciplinares, a dificuldade de lidar com a complexidade dos sistemas naturais e a falta de métodos tradicionais para avaliar resultados mais subjetivos, como mudanças de comportamento e valores.

Por outro lado, a pesquisa também aponta caminhos. A integração da bioinspiração exige mudanças pedagógicas, capacitação docente e estratégias de avaliação mais amplas, combinando indicadores comportamentais e reflexões qualitativas. Portanto, quando bem implementada, essa abordagem pode ajudar as escolas de negócios a formar líderes preparados para atuar em uma economia centrada na vida, mais regenerativa e conectada aos desafios globais.

Por fim, ao não tratar a natureza como um estoque de recursos, o estudo reforça que a bioinspiração pode deixar de ser um tema de nicho e se tornar uma lente estruturante para a educação em gestão responsável, com impacto local e relevância internacional.

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