Empresas estão cada vez mais pressionadas a se posicionar sobre temas sociais e políticos. Esse movimento, que já era comum no relacionamento com consumidores, também ganha força nas relações entre empresas. Assim, o posicionamento de empresas passa a influenciar não apenas a imagem, mas também decisões estratégicas, parcerias e regras de mercado.
A pesquisa foi conduzida por Marcelo Perin, da FGV EAESP, em parceria com Luiza Braga, Matheus Tardin e Amir Grinstein, e publicada na revista Industrial Marketing Management. O estudo combinou três etapas: revisão de literatura, análise de casos reais com base em notícias e comunicações corporativas e, por fim, a criação de uma tipologia para organizar as diferentes formas de posicionamento corporativo entre empresas.
Como o posicionamento de empresas redefine relações e decisões no mercado B2B
Os resultados mostram que o posicionamento de empresas no ambiente entre negócios acontece de forma diferente daquele voltado ao consumidor. Em vez de campanhas publicitárias, as organizações atuam principalmente por meio de decisões práticas. Por exemplo, elas podem mudar fornecedores, encerrar contratos ou exigir novas regras de parceiros. Dessa forma, o posicionamento corporativo deixa de ser apenas discurso e passa a influenciar diretamente o funcionamento do mercado.
Além disso, o estudo identificou dois caminhos principais. Por um lado, existem ações mais simbólicas, que são rápidas e fáceis de reverter. Por outro, há iniciativas estruturais, que exigem mudanças mais profundas e duradouras. Essa diferença é importante porque afeta a credibilidade. Quanto mais concreta a ação, maior tende a ser a confiança gerada.
Quatro estratégias mostram como empresas colocam valores em prática
Com base nessas diferenças, os pesquisadores propuseram quatro estratégias de posicionamento de empresas. A primeira é o posicionamento voltado ao acesso ao mercado, quando a empresa sinaliza valores sem alterar suas operações. Em seguida, aparece o posicionamento voltado à proteção de riscos, que busca preservar a reputação com ações mais leves. Já o posicionamento fundamentado envolve mudanças reais na relação com fornecedores. Por fim, o posicionamento normativo de mercado ocorre quando empresas tomam decisões firmes, como encerrar relações comerciais com parceiros que não seguem determinados padrões.
Outro ponto relevante é que a maioria das empresas ainda prefere ações mais simbólicas. Isso acontece porque mudanças estruturais envolvem riscos financeiros e operacionais. No entanto, iniciativas mais robustas tendem a gerar maior impacto e fortalecer a reputação no longo prazo. Portanto, empresas que se posicionam de forma consistente conseguem influenciar não apenas sua imagem, mas também as regras do mercado em que atuam.
Além disso, o estudo mostra que esse tipo de posicionamento corporativo acontece principalmente dentro das cadeias de valor. Ou seja, ele envolve fornecedores, parceiros e clientes empresariais, e não apenas o público final. Por isso, gestores precisam avaliar com cuidado onde e como agir, considerando tanto os riscos quanto as oportunidades.
Em síntese, o posicionamento de empresas deixou de ser apenas uma escolha de comunicação e passou a ser uma decisão estratégica. Ao definir como se posicionar, organizações também definem seu papel no mercado e na sociedade.
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