A gestão de marcas costuma ser associada a estratégias de marketing, posicionamento e construção de reputação. No entanto, pesquisas recentes mostram que seu papel é muito mais amplo. Hoje, as marcas participam diretamente da forma como o valor econômico é organizado no mundo. Por isso, entender esse processo ajuda a revelar como grandes empresas operam e consolidam seu poder em escala global.
As pesquisadoras Isleide Fontenele e Érica Siqueira, da FGV EAESP, desenvolveram e publicaram um estudo na revista Review of International Political Economy. As autoras analisaram casos já discutidos na literatura de economia política internacional e administração, além de dialogar com teorias clássicas sobre capitalismo. A partir disso, propõem um modelo para explicar como as marcas assumem diferentes papéis econômicos ao longo do tempo.
Gestão de marcas: como o branding global organiza o valor
A pesquisa mostra que a gestão de marcas vai muito além da comunicação com o consumidor. Na prática, ela funciona como um mecanismo que organiza a criação e a distribuição de valor no capitalismo atual. Esse processo, chamado de branding global, revela como grandes corporações utilizam suas marcas para atuar em diferentes dimensões da economia.
Primeiro, as marcas ajudam a impulsionar vendas e acelerar o consumo. Com isso, aumentam o valor percebido dos produtos e facilitam sua circulação nos mercados. Além disso, influenciam decisões internas das empresas, como redução de custos e organização da produção.
Ao mesmo tempo, a gestão de marcas também tem um papel importante no mercado financeiro. Isso acontece porque marcas são tratadas como ativos valiosos, baseados em expectativas de ganhos futuros. Dessa forma, investidores passam a atribuir valor às empresas com base na força de suas marcas, e não apenas na produção atual.
Por outro lado, esse valor não surge de forma isolada. Ele depende de uma rede complexa de relações produtivas e sociais. Muitas vezes, parte desse valor vem de trabalhos pouco visíveis ou mal remunerados ao longo das cadeias globais. Assim, embora a marca apareça como protagonista, ela está conectada a processos mais amplos.
Branding global e a criação de valor nas cadeias globais
Além disso, o estudo destaca que a gestão de marcas pode reforçar desigualdades entre países. Grandes empresas globais frequentemente dependem de produção em regiões com custos mais baixos, transferindo riscos e impactos para esses locais. Consequentemente, os benefícios econômicos tendem a se concentrar em poucos atores.
Outro ponto importante é que o valor das marcas também se sustenta em expectativas futuras. Isso significa que seu preço pode variar conforme a confiança do mercado, mesmo sem mudanças imediatas na produção. Portanto, o branding global se conecta diretamente à lógica financeira do capitalismo contemporâneo.
Por fim, a pesquisa propõe uma mudança de perspectiva. Em vez de enxergar o branding global apenas como uma ferramenta de marketing, é preciso entendê-la como parte de um sistema maior, que organiza valor, poder e relações econômicas em escala global. Assim, as autoras ajudam a explicar por que as marcas têm um papel tão central no mundo atual.
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