É possível perceber que algumas pessoas acabam tendo um envolvimento intenso com certas práticas de consumo como, por exemplo, yoga, cosplay e até decoração de casa. Algumas vezes, podem se tornar obsessivas e competitivas, tendo objetivos bastante altos. Mas porquê?

Pesquisadores tem se interessado cada vez mais em entender como e por que os consumidores se envolvem intensamente em determinadas atividades ao longo do tempo. A perspectiva do tempo, ou seja, a orientação temporal, pode trazer grandes insights para o assunto. Portanto, ao considerar como as experiências passadas, o foco presente e as expectativas futuras impactam o comportamento dos consumidores, é possível traz luz a um processo complexo e dinâmico de envolvimento com práticas cotidianas.

Para investigar essas orientações temporais, o estudo do pesquisador da FGV EAESP, Benjamin Rosenthal, publicado na revista “Marketing Theory” se concentrou em duas práticas de consumo amplamente populares: corrida e natação. A metodologia incluiu 25 entrevistas com homens e mulheres com idades entre 51 e 78 anos, que praticam essas atividades com frequência. Além das entrevistas, a pesquisa contou com observação participante e o uso de software para análise dos dados. O pesquisador enriqueceu os dados com suas reflexões pessoais sobre sua própria prática de natação, proporcionando um olhar profundo sobre engajamento com essas atividades.

A pesquisa identifica três principais tipos de orientações temporais que afetam o envolvimento intenso com práticas de consumo.

São eles: a orientação transformadora, que envolve o desejo de mudança e transformação pessoal; a orientação de manutenção, que foca na continuidade e no fortalecimento das habilidades e entendimentos adquiridos; e a orientação de futuro vislumbrado, que está ligada à projeção de objetivos e expectativas a longo prazo.

A orientação transformadora é frequentemente motivada por experiências passadas negativas. Elas levam os indivíduos a buscar um “ponto de virada” em suas vidas, como a adoção de um estilo de vida mais saudável. Por outro lado, a orientação de manutenção destaca a importância de uma prática contínua e recorrente. Isso permite ao indivíduo familiarizar-se e aprofundar-se na prática ao longo do tempo. Finalmente, a orientação de futuro vislumbrado reflete como os praticantes visualizam seu futuro engajamento com a prática. Assim, estabelecem metas que se alinham com a manutenção de sua saúde e bem-estar.

Portanto, este estudo contribui para a literatura existente sobre o engajamento do consumidor ao demonstrar que o engajamento profundo não é estático, mas sim dinâmico. Ele é influenciado por múltiplas temporalidades que se adaptam ao contexto e à experiência individual. Compreendendo como essas orientações temporais se entrelaçam, a pesquisa oferece uma ferramenta teórica para entender como os consumidores se envolvem profundamente com práticas de consumo. Isso a contar desde a adoção inicial até o planejamento de longo prazo.

Essas descobertas revelam a complexidade do alto engajamento. Também sugere que, para se envolver profundamente, é necessário equilíbrio entre as reflexões sobre o passado, a familiarização no presente e a projeção futura. Em resumo, o estudo mostra que o engajamento com práticas de consumo é um processo contínuo e adaptável, que pode ser moldado por diversas orientações temporais ao longo da vida.

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Gamificação é o uso de elementos de design de games em contextos não relacionados a games. Em marketing, essa estratégia é usada para motivar, aumentar interações, engajar e criar valor para os consumidores através de serviços ou atividades de apoio. No estudo publicado na Revista de Administração Mackenzie, os pesquisadores da FGV EAESP, coordenados pelos professores Henrique de Campos Júnior e Carlos Eduardo Lourenço, investigaram como a gamificação é aplicada em quatro aplicativos de esporte e atividade física.

O objetivo era entender como esses aplicativos fitness utilizam a gamificação para engajar os consumidores. Os pesquisadores desenvolveram um framework no formato Canvas para analisar os elementos de gamificação e o utilizaram para avaliar os aplicativos.

A escolha dos apps fitness foi estratégica, pois a prática de exercícios requer engajamento contínuo para alcançar resultados, e a gamificação pode ajudar a promover a mudança de hábitos e comportamento do consumidor para uma prática sustentável de atividades físicas. Os dados foram coletados de fontes públicas, redes sociais e pela utilização direta dos apps por cinco consumidores treinados, que posteriormente forneceram entrevistas detalhadas.

Estratégias de Gamificação em Aplicativos Fitness: Um Estudo Comparativo e um Framework de Análise

Para garantir uma comparação robusta entre os casos, os pesquisadores adotaram seis etapas de gamificação, baseadas na literatura, organizadas em uma estrutura Canvas. São elas: definir os objetivos do negócio; delinear o comportamento-alvo dos jogadores; descrever os jogadores; determinar os loops de atividade; divertir os jogadores; e desdobrar as ferramentas apropriadas.

O estudo revelou que, apesar das convergências e divergências entre os casos, nenhum dos apps utiliza completamente todos os elementos de gamificação. Entre as similaridades, destaca-se a busca pelo bem-estar dos usuários e a aplicação das etapas de gamificação sugeridas. Por outro lado, as diferenças residem na especificidade de cada app, nos modos de recompensar e motivar os usuários, que variam conforme a proposta da atividade e o tipo de jogador. Em comum, os casos compartilham as seguintes características: o objetivo principal de gerar engajamento na prática de atividades físicas e o público-alvo e o que se espera dele.

A gamificação em apps fitness é desenvolvida utilizando elementos como pontos, curtidas, premiações e tabelas de classificação. A interação social e a diversão são incentivadas, principalmente através de comunidades onde os consumidores compartilham resultados e dicas.

Os apps fitness utilizam estruturas e cronogramas de recompensa similares, sendo desenhados para o tipo de jogador “achiever”, motivado por coletar pontos, aumentar níveis e explorar.

Os pesquisadores finalizam seu estudo destacando que o framework desenvolvido pode ser utilizado para comparar os principais concorrentes, facilitando a interpretação visual e a comparação dos elementos de gamificação, além de apoiar a criação de ações gamificadas.

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Ao compreender as expectativas dos consumidores, as marcas podem aprimorar o relacionamento com os indivíduos e promover engajamento destes com seus produtos e serviços. A constatação está em artigo publicado na revista “Journal of Retailing and Consumer Services” com autoria dos pesquisadores da FGV EAESP Carlos Eduardo Lourenço, Felipe Zambaldi e Mateus Canniatti Ponchio.

O trabalho é baseado em entrevistas qualitativas com seis consumidores dos Estados Unidos e cinco brasileiros e na revisão de escalas de engajamento por especialistas. O artigo também incorpora três estudos quantitativos, com base em questionários aplicados via internet com consumidores brasileiros e estadunidenses. A coleta de dados ocorreu em 2015 e 2016, e a análise de dados, em  2021.

Segundo os autores, o engajamento está relacionado a emoções e estímulos cognitivos, e não somente à manifestação de um comportamento. Por isso, as escalas do estudo compreenderam as dimensões cognitiva, emocional e comportamental.

O apoio do consumidor a uma marca baseia-se em uma antecipação positiva sobre os resultados que essa relação pode gerar. Assim, a motivação do consumidor tem relação com a expectativa de um desempenho adequado da marca diante do engajamento manifestado pelo indivíduo. Os interesses do consumidor podem ser simples, como interações para obter descontos, ou complexos e intangíveis, como construção de senso de pertencimento.

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É fundamental entender como a ideologia política afeta as escolhas dos consumidores, especialmente nos contextos brasileiros, que são únicos e, ao mesmo tempo, representam demandas do sul global. Por isso, estudos nacionais sobre o tema são cada vez mais necessários, segundo análise do pesquisador Benjamin Rosenthal, da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP), publicada na Revista Interdisciplinar de Marketing nesta segunda (17).

Ideologia política, de acordo com Rosenthal, pode ser explicada como “um quadro mental que certos indivíduos compartilham e serve como uma bússola para as escolhas”. No texto, o autor destaca duas áreas científicas que abordam o consumo e a ideologia política com mais frequência: A Psicologia Social e a Teoria da Cultura do Consumidor (CCT).

Os estudos costumam adotar duas formas de pensamento: a partir de dimensões binárias como esquerda e direita, liberal ou conservador; e também por meio de visões multifatoriais, que tratam de aspectos operacionais mais concretos de posicionamentos sobre programas de transferência de renda e discurso das marcas, por exemplo. Independentemente da abordagem utilizada, Rosenthal afirma que todos os estudos analisados demonstraram que “há uma clara identificação de diferenças em comportamentos de consumo para grupos que operam a partir de ideologias distintas”, o que pode afetar comportamentos como vacinação, interesse por carros elétricos e apoio público a marcas posicionadas em alinhamento com sua ideologia política.

E isso é de suma importância para o marketing, especialmente com a presença cada vez maior das redes sociais conectando consumidores no cotidiano. “Os estudos de CCT têm explicado de forma extensiva como movimentos sociais, ativistas e consumidores engajados, movidos por motivações de cunho ideológico, atuam sobre os agentes de mercado (marcas e corporações), seja por meio de boicotes ou pelo o apoio a marcas e corporações via escolhas de consumo”, afirma Rosenthal.

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A reputação do líder de equipe é elemento-chave para o estabelecimento de relações de confiança no ambiente empresarial e levar à implementação de estratégias de mercado. A constatação é de Marco Fabio Cilento, Samir Lótfi Vaz, Maria Elisa Brandão Bernardes e do professor da FGV EAESP Anderson de Souza Sant’Anna em estudo publicado na revista “Teoria e Prática em Administração”.

A pesquisa investiga as dinâmicas de liderança na execução de uma nova estratégia de distribuição de produtos na empresa Syngenta, multinacional do setor do agronegócio. Por meio de entrevistas com 22 profissionais da organização, realizadas entre outubro de 2017 e março de 2018, os autores avaliam as práticas, atitudes e comportamentos dos lı́deres de diferentes nı́veis hierárquicos.

Líder de equipe deve ser transparente, coerente e comunicar bem suas estratégias

O trabalho aponta que a confiança nos líderes é decisiva para a sua influência em comportamentos coletivos. Neste contexto, integridade e cumplicidade são os princípios que orientam o sucesso das estratégias de mercado. A transparência e coerência na comunicação das mensagens das lideranças, com honestidade sobre os desafios do processo, são elementos-chave para viabilizar tais princípios no ambiente de trabalho.

De forma complementar, a busca por proximidade com o público interno também evidencia a importância de valorizar as relações interpessoais na implementação da estratégia. O estímulo à participação e ao diálogo resulta em engajamento e mobilização dos indivíduos para a obtenção das metas coletivas.

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Será que a performance das mulheres durante as eleições pode influenciar o engajamento de meninas adolescentes na política? Foi visando responder a essa pergunta que pesquisadores da FGV EAESP chegaram à conclusão de que o interesse das adolescentes em votar é maior nos municípios brasileiros onde são eleitas prefeitas.

Os pesquisadores descobriram que o engajamento de meninas adolescentes de 16 ou 17 anos, faixa etária em que o voto é facultativo no Brasil, é maior nos municípios onde são eleitas mulheres como prefeitas.

O estudo utilizou dados das eleições para a prefeitura entre 2000 e 2012, comparando exclusivamente as cidades onde as mulheres venceram o pleito concorrendo com um homem ou em situações onde as candidatas à prefeitura perderam as eleições por uma margem apertada.

Nos casos onde as mulheres venceram a eleição por uma pequena margem de votos, os pesquisadores descobriram que a quantidade de meninas de 16 e 17 anos registradas para votar era maior do que o engajamento dos meninos da mesma faixa etária com as eleições.

O engajamento das adolescentes era ainda maior nos municípios onde existia uma maior proporção de vereadoras eleitas e mantinha valores bastante significativos nas cidades com mais jovens adolescentes que conviviam juntas na mesma casa e nas quais haviam mais residências com acesso à internet.

“Esses resultados contribuem para a discussão sobre como aumentar a participação política e a representatividade de mulheres na política”, comenta Renan Pieri, um dos autores do estudo. “A participação feminina ainda é muito baixa, e essa pesquisa evidencia a importância da representatividade”, reforça o pesquisador.

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