Em um mundo acelerado e voltado ao consumo em massa, cresce o interesse das pessoas por práticas que tragam significado e equilíbrio. Essa tendência reflete o movimento do consumo consciente e bem-estar, que valoriza escolhas éticas, sustentáveis e alinhadas aos próprios valores. Mais do que rejeitar o consumo, essa visão propõe uma ampliação de seu significado: o encantamento não vem apenas do prazer momentâneo, mas de uma sensação mais profunda de realização e propósito — o que os pesquisadores chamam de bem-estar eudaimônico. Portanto, essa forma de encantamento cotidiano revela que é possível transformar o ato de consumir em uma experiência de autoconhecimento e conexão com o mundo.

O estudo conduzido por Isabela Carvalho de Morais (UFOP) e Eliane Brito (FGV EAESP), foi publicado na European Journal of Marketing.  A pesquisa, realizada ao longo de sete anos, utilizou netnografia, observação participante, introspecção e entrevistas em profundidade. As autoras buscaram compreender como o fazer pessoal de cosméticos naturais — como hidratantes e desodorantes — pode gerar encantamento, bem-estar e senso de propósito.  Assim, essas práticas realizadas pelos próprios consumidores em casa representam uma forma criativa e autônoma de se relacionar com o consumo, priorizando saúde, sustentabilidade e autenticidade.

Como o consumo consciente promove bem-estar e propósito no dia a dia

Os resultados mostram que o encantamento surge quando o consumo é guiado por reflexão, propósito e engajamento ético, e não apenas pelo prazer sensorial imediato. Enquanto o consumo hedônico busca prazer e satisfação momentânea e ao consumismo, o consumo eudaimônico está associado ao florescimento humano, ao esforço criativo e à coerência com os valores pessoais.

Portanto, ao produzir seus próprios cosméticos com ingredientes simples e naturais, os consumidores experimentam autonomia, criatividade e conexão afetiva com os materiais e processos. Essa prática desperta um senso de realização que vai além do produto final — é o processo em si que gera bem-estar e significado.

O papel da indústria do bem-estar na busca pelo encantamento

Além disso, o estudo destaca que as empresas podem aprender com essas práticas. Marcas que priorizam transparência na origem dos ingredientes, ética na produção e envolvimento do consumidor constroem relações mais autênticas e duradouras. Ou seja, ao criar espaços de participação — como oficinas, personalização de produtos ou experiências colaborativas —, as organizações ajudam a transformar o consumo em uma fonte de aprendizado e propósito.

Por fim, o artigo propõe um olhar renovado sobre o consumo cotidiano. Em vez de vê-lo apenas como busca por prazer ou crítica ao consumo, ele o apresenta como um caminho de realização e encantamento eudaimônico.  O consumo consciente e bem-estar nasce quando o indivíduo se envolve ativamente na criação do que consome, expressando valores, propósito e autonomia. Ao valorizar o fazer pessoal, consumidores e empresas colaboram para um modelo de consumo mais humano, criativo e sustentável. Ele, sim, é capaz de reencantar o cotidiano e promover um bem-estar profundo e duradouro.

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É possível perceber que algumas pessoas acabam tendo um envolvimento intenso com certas práticas de consumo como, por exemplo, yoga, cosplay e até decoração de casa. Algumas vezes, podem se tornar obsessivas e competitivas, tendo objetivos bastante altos. Mas porquê?

Pesquisadores tem se interessado cada vez mais em entender como e por que os consumidores se envolvem intensamente em determinadas atividades ao longo do tempo. A perspectiva do tempo, ou seja, a orientação temporal, pode trazer grandes insights para o assunto. Portanto, ao considerar como as experiências passadas, o foco presente e as expectativas futuras impactam o comportamento dos consumidores, é possível traz luz a um processo complexo e dinâmico de envolvimento com práticas cotidianas.

Para investigar essas orientações temporais, o estudo do pesquisador da FGV EAESP, Benjamin Rosenthal, publicado na revista “Marketing Theory” se concentrou em duas práticas de consumo amplamente populares: corrida e natação. A metodologia incluiu 25 entrevistas com homens e mulheres com idades entre 51 e 78 anos, que praticam essas atividades com frequência. Além das entrevistas, a pesquisa contou com observação participante e o uso de software para análise dos dados. O pesquisador enriqueceu os dados com suas reflexões pessoais sobre sua própria prática de natação, proporcionando um olhar profundo sobre engajamento com essas atividades.

A pesquisa identifica três principais tipos de orientações temporais que afetam o envolvimento intenso com práticas de consumo.

São eles: a orientação transformadora, que envolve o desejo de mudança e transformação pessoal; a orientação de manutenção, que foca na continuidade e no fortalecimento das habilidades e entendimentos adquiridos; e a orientação de futuro vislumbrado, que está ligada à projeção de objetivos e expectativas a longo prazo.

A orientação transformadora é frequentemente motivada por experiências passadas negativas. Elas levam os indivíduos a buscar um “ponto de virada” em suas vidas, como a adoção de um estilo de vida mais saudável. Por outro lado, a orientação de manutenção destaca a importância de uma prática contínua e recorrente. Isso permite ao indivíduo familiarizar-se e aprofundar-se na prática ao longo do tempo. Finalmente, a orientação de futuro vislumbrado reflete como os praticantes visualizam seu futuro engajamento com a prática. Assim, estabelecem metas que se alinham com a manutenção de sua saúde e bem-estar.

Portanto, este estudo contribui para a literatura existente sobre o engajamento do consumidor ao demonstrar que o engajamento profundo não é estático, mas sim dinâmico. Ele é influenciado por múltiplas temporalidades que se adaptam ao contexto e à experiência individual. Compreendendo como essas orientações temporais se entrelaçam, a pesquisa oferece uma ferramenta teórica para entender como os consumidores se envolvem profundamente com práticas de consumo. Isso a contar desde a adoção inicial até o planejamento de longo prazo.

Essas descobertas revelam a complexidade do alto engajamento. Também sugere que, para se envolver profundamente, é necessário equilíbrio entre as reflexões sobre o passado, a familiarização no presente e a projeção futura. Em resumo, o estudo mostra que o engajamento com práticas de consumo é um processo contínuo e adaptável, que pode ser moldado por diversas orientações temporais ao longo da vida.

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Em meio à crescente dificuldade em despertar o interesse dos alunos em sala de aula, uma dinâmica inovadora de ensino surge como alternativa aos métodos tradicionais e traz maior engajamento dos estudantes com o aprendizado. Baseada na integração de três diferentes metodologias ativas, o sistema – que combina atividades extraclasse, práticas coletivas e projetos de longa duração – oferece um ambiente de maior participação dos alunos com o conteúdo e entre si, permitindo o desenvolvimento de importantes habilidades profissionais e acadêmicas.

A análise está em artigo publicado pelos pesquisadores da FGV EAESP, Henrique de Campos Junior e Francine Zanin Bagatini, na revista “GVcasos”. O estudo foi feito a partir da aplicação das metodologias em quatro disciplinas de Marketing do curso de graduação em Administração de Empresas. A ideia, segundo os autores, era entender o impacto da utilização das três técnicas, em conjunto, no processo educativo.

A dinâmica abordada na pesquisa é composta, primeiramente, pelo microlearning, técnica em que os alunos entram em contato previamente com breves conteúdos online relacionados à aula. Em conjunto, utilizam-se a aprendizagem colaborativa, que se baseia na resolução de atividades em grupo no momento da aula e a aprendizagem baseada em projetos, que tem como objetivo inserir os estudantes em cenários de conflito reais encontrados em grandes empresas do mercado de trabalho. Esses mecanismos permitem com que os alunos trabalhem características como responsabilidade, disciplina e comunicação, além de garantir a aplicação prática do conteúdo teórico das aulas e a preparação para o mercado de trabalho.

Metodologias ativas de aprendizagem melhoram desempenho de alunos

De acordo com os autores, as estratégias, quando implementadas simultaneamente, são responsáveis por contribuir para a aplicação e potencializar os benefícios educativos umas das outras. A pesquisa revela, por exemplo, que a integração dos três métodos durante o semestre foi responsável por um aumento de meio ponto na média final dos alunos, em comparação à mesma disciplina do ano anterior, ministrada a partir de métodos tradicionais. A prática também foi recebida de forma positiva pelos estudantes – uma taxa de quatro em cada cinco estudantes engajaram com os conteúdos do microlearning durante as disciplinas.

Os autores apontam, ainda, o potencial de aprimoramento do método. Os dados gerados pelo microlearning, por exemplo, que ocorre em ambiente digital, podem ser utilizados por inteligência artificial para gerar recomendações de conteúdo ou indicar lacunas de conhecimento para cada estudante. Por último, os autores ainda destacam que a metodologia pode ser facilmente replicada em anos seguintes ou, ainda, adaptada a outras áreas do conhecimento.

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De olho no TikTok como estratégia de comunicação, marcas devem atentar-se a novos formatos para garantir visibilidade na plataforma. Enquanto redes como o Facebook e Instagram focam na construção de laços entre usuários de uma mesma rede, o TikTok aposta nos conteúdos de diferentes fontes, mas que chamam a atenção do público em meio ao rápido fluxo de informações. Nesse cenário, organizações precisam se adequar aos formatos de sucesso próprios da plataforma ao utilizá-la em seu marketing.

A recomendação está em análise publicada por Benjamin Rosenthal, pesquisador da FGV EAESP, na revista “GV-executivo”. A partir de literatura sobre as particularidades do design do TikTok, o autor sugere orientações para a comunicação efetiva de marcas na rede.

Baseado em pesquisas anteriores, o autor aponta que mais da metade dos usuários do TikTok seguem marcas ou empresas na plataforma. Para alcançar esse público de forma efetiva, as companhias podem se promover criando conteúdo publicitário próprio, alinhado com os padrões da rede, ou por meio de parcerias com influenciadores da rede – enviando produtos para serem utilizados por eles ou dando domínio livre para criarem conteúdo criativo sobre a marca.

Marcas devem acompanhar tendências da plataforma

O autor ainda ressalta as características que fazem com que um conteúdo ganhe mais popularidade no TikTok, e que devem ser priorizadas pelas corporações em suas estratégias de comunicação. As marcas devem priorizar formatos criativos e inovadores de vídeos, que possam entreter e captar a atenção do usuário de forma autêntica e imprevisível, como a utilização de filtros e músicas populares no momento ou a participação em desafios e hashtags. Vale destacar que as práticas da rede são dinâmicas e se atualizam rapidamente, e por isso cabe às marcas manterem-se em dia com as tendências.

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De olho nos seguidores de celebridades e influenciadores digitais, marcas devem se atentar às diferenças entre elas. Enquanto a imagem da celebridade costuma ser envolta em mistério, visto que seu prestígio e fama vêm de outras atividades profissionais, os influenciadores digitais atraem o público que se identifica com suas decisões de consumo, construindo uma imagem de autenticidade que passa pela exposição de sua vida privada.

O alerta está em artigo com participação das pesquisadoras FGV EAESP Gabriela Abrão Fasanella e Eliane Pereira Zamith Brito publicado na revista “GV Executivo”. Os autores analisaram mais de dez mil postagens realizadas em blogs e nas plataformas Youtube e Instagram entre 2008 e 2022 por uma atriz e uma influenciadora digital brasileiras.

Associar uma marca ou produto a conteúdos focados na rotina ou vida privada é uma estratégia interessante para desenvolver junto a influenciadores digitais, por exemplo. Por outro lado, ações promocionais associadas a aspectos profissionais são mais adequadas em campanhas com celebridades, ilustra o artigo.

Os pesquisadores diferenciam as conexões que celebridades e influenciadores estabelecem com o público. Ao compartilhar suas experiências pessoais e interagir com os seguidores, os influenciadores constroem uma comunidade. Já os seguidores das celebridades têm comportamento de audiência, pois conhecem apenas aquilo que já foi previamente divulgado pela mídia.

“As ações com celebridades devem se conectar com o lado aspiracional do consumo, pois as pessoas vão associar a marca a uma imagem desejada, mas distante. As ações com os influenciadores, ao contrário, podem aproveitar a percepção de proximidade e autenticidade, sobretudo investindo na mimetização do comportamento por parte da comunidade”, explicam os autores.

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Demonstrar descontentamento de forma agressiva com relação ao posicionamento favorável de empresas a causas progressistas, como defesa de direitos da população LGBTQIA+ e de negros, tem sido uma prática comum de alguns usuários das redes sociais. Estudo de pesquisadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP) publicado em fevereiro na revista científica “Journal of Interactive Marketing” mostra que marcas obtêm melhor resultado se usarem um tom assertivo e respeitoso para responder esses comentários nas redes.

Segundo a pesquisa, os consumidores se mostram mais favoráveis a marcas que argumentam de forma assertiva e respeitosa, pois as respostas sarcásticas podem soar agressivas e desmobilizar o debate social. “Algumas marcas têm respondido a esses consumidores de forma sarcástica. No entanto, nosso estudo indica que, de forma geral, esse pode ser um caminho arriscado. A marca é mais bem vista quando responde de forma educada, assertiva”, diz Juliana Batista, doutoranda da FGV EAESP e uma das autoras do estudo.

O artigo aprofunda o conhecimento sobre esse ativismo de marca, que consiste no alinhamento entre o propósito da empresa com seu posicionamento público sobre as mudanças na sociedade. Os pesquisadores realizaram cinco experimentos sobre os efeitos do tipo de resposta de marcas anônimas ou fictícias a comentários desrespeitosos em postagens no Facebook contra LGBTfobia e machismo e a favor da equidade racial.

Além da preferência por respostas assertivas, os resultados indicam que a atitude dos usuários das redes diante da marca é mais positiva quanto menos ofensivas forem as respostas sarcásticas. Contudo, o efeito negativo do sarcasmo é atenuado quando os consumidores apoiam o posicionamento que a marca manifesta sobre o tema em debate e acreditam que a resposta agressiva é tão apropriada ao contexto quanto a resposta assertiva.

“As marcas acertam quando usam um tom assertivo para responder os consumidores que postam em suas redes sociais comentários raivosos contra as causas sociais apoiadas por elas e podem até se beneficiar dessa agressividade. Contudo, quando eles conhecem a fundo o quanto o seu público-alvo apoia as mesmas causas, o tom sarcástico pode surtir um bom efeito para replicá-los”, diz Juliana Batista.

Os pesquisadores argumentam, ainda, que a postura assertiva da marca tem um viés educativo que contribui para a abordagem de temas ainda controversos na sociedade, apesar de não atraírem tanta atenção como as respostas sarcásticas. As marcas devem considerar não apenas consumidores que apoiam o posicionamento defendido, mas levar em conta a identidade e o impacto social das manifestações da marca como um todo. Por isso, os autores recomendam que as marcas trabalhem estrategicamente no tom de comunicação que desejam adotar diante de temas sociais e não se deixem levar pelo tom estabelecido por outros usuários.

O estudo foi realizado em parceria com a empresa de pesquisa Toluna, com financiamento da FGV EAESP Pesquisa e da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP).

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O marketing macrossocial, que envolve diferentes ações e atores sociais (a nível individual, coletivo e governamental), pode ser uma abordagem adequada para promover mudanças sistêmicas, como a adoção de hábitos saudáveis e o combate à obesidade, doença crônica que resulta da interação de muitos fatores.

Em artigo publicado no Journal of Social Marketing, em janeiro de 2022, pesquisadores do Reino Unido e do Brasil, entre eles Tânia Veludo-de-Oliveira, da FGV EAESP, realizam um estudo de caso – o Projeto Vida de Saúde, que levou a mudanças no estilo de vida dos moradores de Jaguariúna (SP) – e mostram como seu sucesso está relacionado às abordagens do marketing macrossocial e do modelo de planejamento total de processos (TPP). Os autores do artigo indicam, assim, como esses dois conceitos podem ser usados para alcançar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Organização das Nações Unidas (ONU) de forma holística, como o objetivo 3, que se refere a assegurar uma vida saudável e promover o bem-estar para todas e todos.

Idealizado pelo educador físico Marcio Atalla, o Projeto Vida de Saúde foi realizado de abril a novembro de 2016 e consistiu na oferta de uma série de atividades e orientações à população de Jaguariúna para melhorar a qualidade da alimentação e estimular a prática de atividades físicas. Também fez o acompanhamento de indicadores de saúde de grupos sociais específicos (crianças e adultos). 

Alinhado aos conceitos de marketing macrossocial e ao planejamento total de processos – que compreende as fases de definição de escopo, desenvolvimento, implementação, avaliação e acompanhamento – a intervenção atuou nos níveis micro (cidadãos), meso (empresas, educadores e profissionais da saúde atuando como multiplicadores) e macro (parceria com a prefeitura) para alcançar impactos amplos e possibilitar mudanças de comportamento. 

Segundo os autores, o projeto foi bem-sucedido ao efetuar mudanças sistêmicas, como a melhora nos indicadores de estilo de vida de adultos e crianças (redução do Índice de Massa Corporal-IMC, aumento da prática de atividades físicas e a adoção de alimentação mais saudável), a capacitação de multiplicadores e a formulação de políticas públicas – estímulo às atividades físicas nas escolas, por exemplo. Eles também destacam a importância da comunicação, com o uso de mídia tradicional e mídias sociais digitais para a divulgação do projeto e a participação e o engajamento das pessoas. 

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O mercado de cosméticos masculinos está em franco crescimento. Nos Estados Unidos, mercado líder do segmento de cosméticos, a participação da aparência masculina ficou em torno de 10% na última década, enquanto no Brasil os produtos voltados para os homens passaram a representar do mercado 19,3%.

Diante destes números, pesquisadores avaliaram o comportamento do consumo de cosméticos entre os homens e revelaram que aspectos psicológicos como a vaidade e a masculinidade são influenciadores mais importantes de consumo do que outros aspectos sociais, demográficos ou econômicos, como estado civil, idade ou renda.

“O insight fundamental é que os gestores devem definir preços acessíveis para capturar o subestimado e promissor segmento de consumo de baixa renda, visto que esse segmento mostrou o maior interesse em cosméticos em nosso estudo”, recomenda Mateus Canniatti Ponchio, professor da FGV EAESP e um dos autores do estudo.

Outra sugestão dos pesquisadores, que pode apoiar estratégias de marketing do setor, é educar o consumidor masculino sobre quais produtos comprar, onde, quando e como usá-los.

A chave para neutralizar as preocupações associadas com a categoria de cosméticos ser conhecida como “algo feminino” pode ser feita por meio da promoção dos cosméticos como uma forma de melhorar o bem-estar físico e psicológico dos homens.

Confira o artigo na íntegra no periódico Journal of Consumer Marketing.

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Já pensou o quanto a confiança que um site passa a você pode alterar sua predisposição para comprar de uma determinada empresa ou marca? Uma pesquisa publicada recentemente sugere que quesitos como qualidade, reputação e utilidade percebida de um site podem influenciar a decisão de compra de quem acessa sites de agências de turismo.

Isso porque, segundo os autores da pesquisa, os consumidores têm uma maior intenção de compra de serviços de turismo em agências com presença online quando sentem maior confiança no site da empresa. “Essa confiança é influenciada pela percepção de valor vinda do contato com o ambiente virtual daquela agência”, explica Arthur Sarcinelli, um dos autores da pesquisa. Uma maior confiança na marca implica necessariamente em uma maior intenção de compra quando há o desenvolvimento de atitudes positivas perante a agência de turismo, reforça o pesquisador.

“A percepção de valor explica cerca de 40% da variação de confiança com o prestador de serviços de turismo. Tanto a qualidade percebida do site quando sua reputação e utilidade são as principais características que compõem a percepção de valor do site de uma agência de turismo”, sintetiza Sarcinelli.

A pesquisa analisou respostas a um questionário online para clientes que passaram por uma experiência recente de compra de viagens – ou seja, consumidores que compraram algum serviço de viagem (como passagens aéreas, hotéis, aluguéis de carros, reserva de cruzeiros, pacote de viagem ou seguro viagem) em uma agência de turismo física ou online nos últimos 18 meses.

Os resultados também indicam que o efeito indireto entre confiança e intenção de compra é maior que sua relação direta, o que sugere o papel mediador dessa atitude de confiança com o site da agência de turismo. Dessa forma, o material pode ser útil para que as agências de turismo possam refinar seus ambientes de loja online e de relacionamento com seus clientes por meio de plataformas digitais.

Acesse o artigo na íntegra.

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A pandemia de Covid-19 trouxe inúmeros desafios e impactos para as pessoas, as organizações e toda a sociedade. Diante deste cenário, e com o objetivo de buscar na ciência indicativos das práticas mais seguras para as transformações necessárias ao nosso cotidiano, a RAE (Revista de Administração de Empresas) convidou pesquisadores, avaliadores e editores para construir uma edição especial da revista para apontar os caminhos possíveis na compreensão do cenário da pandemia em 2020 e para planejar o futuro das organizações.

A tarefa é árdua para algumas áreas do conhecimento, que precisam de mais tempo para a construção de modelos e/ou esquemas analíticos robustos para  compreensão dos fenômenos. Felizmente, outras conseguem contribuir mais de imediato com o avanço do conhecimento ao adaptar pesquisas já em andamento, de modo a jogar luz sobre os novos fenômenos.

Alguns trabalhos que se destacaram na edição tratam da epidemia de burnout entre médicos e a possibilidade de mitigar os seus impactos através de um melhor relacionamento entre líderes e liderados; discutem como as organizações responderam às necessidades trazidas pela pandemia com base  em inovações e adaptações de seus processos; e fazem questões relacionada ao meio ambiente, diferentes impactos nas desigualdades e minorias, bem como questões de ensino de Administração como resposta à necessidade de adaptar conteúdos, disciplinas e programas para um formato on-line.

Um ponto de atenção – e de oportunidade – está na ausência de artigos que apresentassem novas ou inovadoras perspectivas sobre como essa pandemia poderia  transformar, modificar ou gerar novas perspectivas teóricas para  fenômenos de marketing motivados pela atípica situação da Covid-19. Os artigos que chegaram a ser submetidos não foram aprovados por serem muito descritivos, sem maiores discussões de implicações teóricas para o marketing, com ausência de elaboração de hipóteses consistentes e de propostas de frameworks com uma forte sustentação de literatura e, em sua maioria, com problemas metodológicos de diversas ordens, especialmente amostragens pequenas, não representativos e coletadas usando o critério de conveniência para a seleção dos respondentes.

Com a pandemia prolongada, suas consequência seguirão sendo analisadas e discutidas, e há a expectativa de próximos artigos – não só na RAE, mas em outros periódicos – que vão refletir os impactos da Covid-19 sob os pontos de vista empresarial, social e ambiental, o que poderá ajudar a sociedade a enfrentar as desigualdades sociais e impactos ambientais que teremos pela frente.

Confira os artigos da edição completa.

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