[versão beta]
  • Sobre o Blog Impacto
  • FGV EAESP
  • FGV EAESP Pesquisa
  • Acontece
    • Notícias
    • Eventos
  • Para alunos
    • Serviços para alunos
    • Comunidade FGV
  • Para candidatos
  • Para empresas
    • Soluções para empresas
    • Clube de parceiros FGV
  • Alumni
  • Contato
Blog Impacto - FGV EAESP Pesquisa
  • Adm. de empresas
  • Adm. pública
  • Análise
  • Colunas
  • Vídeos
  • Podcast
Nenhum resultado
Ver todos os recultados
Blog Impacto - FGV EAESP Pesquisa
Home Administração de empresas Estratégias de marketing

Marcas devem adotar tom assertivo e evitar sarcasmo em respostas a comentários hostis nas redes

24 de fevereiro de 2022
Mulher utiliza notebook apoiado no colo e acessa página do Facebook. Ela tem unhas pintadas de azul.

Imagem: Kaboompics / Pexels

Resumo da pesquisa

  • Consumidores interpretam as respostas sarcásticas das marcas para comentários hostis em suas redes sociais como agressivas
  • Efeito negativo do sarcasmo é atenuado quando o consumidor se identifica com o posicionamento da marca
  • Respostas assertivas podem contribuir para o debate público sobre questões sociais

Pesquisador(es):

Lucia Salmonson Guimarães Barros

Delane Botelho

Juliana Moreira Batista

Fabricia V. Peixoto

Demonstrar descontentamento de forma agressiva com relação ao posicionamento favorável de empresas a causas progressistas, como defesa de direitos da população LGBTQIA+ e de negros, tem sido uma prática comum de alguns usuários das redes sociais. Estudo de pesquisadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP) publicado em fevereiro na revista científica “Journal of Interactive Marketing” mostra que marcas obtêm melhor resultado se usarem um tom assertivo e respeitoso para responder esses comentários nas redes.

Segundo a pesquisa, os consumidores se mostram mais favoráveis a marcas que argumentam de forma assertiva e respeitosa, pois as respostas sarcásticas podem soar agressivas e desmobilizar o debate social. “Algumas marcas têm respondido a esses consumidores de forma sarcástica. No entanto, nosso estudo indica que, de forma geral, esse pode ser um caminho arriscado. A marca é mais bem vista quando responde de forma educada, assertiva”, diz Juliana Batista, doutoranda da FGV EAESP e uma das autoras do estudo.

Conteúdorelacionado

Instabilidade política e inflação crescente são as maiores preocupações dos executivos para o ano de 2023

Estudos brasileiros precisam abordar efeitos da ideologia política no consumo, aponta pesquisa

Termos técnicos nas redes sociais de TCU e MPF dificultam compreensão do público e prejudicam transparência na comunicação, mostra estudo

O artigo aprofunda o conhecimento sobre esse ativismo de marca, que consiste no alinhamento entre o propósito da empresa com seu posicionamento público sobre as mudanças na sociedade. Os pesquisadores realizaram cinco experimentos sobre os efeitos do tipo de resposta de marcas anônimas ou fictícias a comentários desrespeitosos em postagens no Facebook contra LGBTfobia e machismo e a favor da equidade racial.

Além da preferência por respostas assertivas, os resultados indicam que a atitude dos usuários das redes diante da marca é mais positiva quanto menos ofensivas forem as respostas sarcásticas. Contudo, o efeito negativo do sarcasmo é atenuado quando os consumidores apoiam o posicionamento que a marca manifesta sobre o tema em debate e acreditam que a resposta agressiva é tão apropriada ao contexto quanto a resposta assertiva.

“As marcas acertam quando usam um tom assertivo para responder os consumidores que postam em suas redes sociais comentários raivosos contra as causas sociais apoiadas por elas e podem até se beneficiar dessa agressividade. Contudo, quando eles conhecem a fundo o quanto o seu público-alvo apoia as mesmas causas, o tom sarcástico pode surtir um bom efeito para replicá-los”, diz Juliana Batista.

Os pesquisadores argumentam, ainda, que a postura assertiva da marca tem um viés educativo que contribui para a abordagem de temas ainda controversos na sociedade, apesar de não atraírem tanta atenção como as respostas sarcásticas. As marcas devem considerar não apenas consumidores que apoiam o posicionamento defendido, mas levar em conta a identidade e o impacto social das manifestações da marca como um todo. Por isso, os autores recomendam que as marcas trabalhem estrategicamente no tom de comunicação que desejam adotar diante de temas sociais e não se deixem levar pelo tom estabelecido por outros usuários.

O estudo foi realizado em parceria com a empresa de pesquisa Toluna, com financiamento da FGV EAESP Pesquisa e da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP).

Tags: ativismo de marcacomportamento do consumidorconsumidoresmarcasmarketingredes sociais
CompartilharTweetarCompartilharEnviar

Conteúdo relacionado

Instabilidade política e inflação crescente são as maiores preocupações dos executivos para o ano de 2023
Estratégia empresarial

Instabilidade política e inflação crescente são as maiores preocupações dos executivos para o ano de 2023

1 de fevereiro de 2023
arara de roupas
Estratégias de marketing

Estudos brasileiros precisam abordar efeitos da ideologia política no consumo, aponta pesquisa

19 de outubro de 2022
Tela de smartphone exige logo do Twitter
Administração pública

Termos técnicos nas redes sociais de TCU e MPF dificultam compreensão do público e prejudicam transparência na comunicação, mostra estudo

25 de agosto de 2022

Conteúdo recente

Mestrado profissional em escola de negócios contribui para qualificar lideranças

Mestrado profissional em escola de negócios contribui para qualificar lideranças

3 de fevereiro de 2023
Cursos online são modelo de negócio promissor, mas professores precisam de qualificação técnica e em gestão

Cursos online são modelo de negócio promissor, mas professores precisam de qualificação técnica e em gestão

2 de fevereiro de 2023
Instabilidade política e inflação crescente são as maiores preocupações dos executivos para o ano de 2023

Instabilidade política e inflação crescente são as maiores preocupações dos executivos para o ano de 2023

1 de fevereiro de 2023

Mais lidos

FGV EAESP sediará workshop de desenvolvimento de artigos em parceria com a Academy of Management

FGV EAESP sediará workshop de desenvolvimento de artigos em parceria com a Academy of Management

20 de dezembro de 2022
escola pública

Queda de arrecadação poderia abrir caminhos para Brasil financiar educação através de dívida pública

29 de dezembro de 2022
Auditorias que fornecem selo de credibilidade e estratégias de ESG trazem impacto social para negócios

Auditorias que fornecem selo de credibilidade e estratégias de ESG trazem impacto social para negócios

9 de janeiro de 2023
Apenas 6% dos artigos brasileiros sobre gestão escolar têm foco em diretores

Apenas 6% dos artigos brasileiros sobre gestão escolar têm foco em diretores

27 de dezembro de 2022
Alunos da FGV EAESP se destacam no EnANPAD 2022

Alunos da FGV EAESP se destacam no EnANPAD 2022

28 de outubro de 2022
FGV EAESP abre chamada de trabalhos para Simpósio em parceria com a Public Administration Review (PAR)

FGV EAESP abre chamada de trabalhos para Simpósio em parceria com a Public Administration Review (PAR)

11 de janeiro de 2023

Tags

administração de empresas auxílio emergencial bem estar cidades e comunidades sustentáveis consumo coronavírus covid-19 diversidade economia educação empresas ESG Estratégia FGVcemif FGV EAESP FGV EAESP Pesquisa finanças gestão gestão de saúde gestão pública gênero inovação liderança marketing mulheres NEB Notícias internas ODS3 ODS10 organizações pandemia pesquisa política política pública políticas públicas saúde saúde de qualidade saúde pública Sistema Único de Saúde supply chain SUS sustentabilidade tecnologia trabalho transparência

FGV EAESP PESQUISA

Institucional
Pesquisadores
Apoio Financeiro a Professores
Agências de fomento
Conexão Pesquisa

JOVENS PESQUISADORES

Programa de Iniciação à Pesquisa
Residência em Pesquisa
Conexão Local
PIBIC

PESQUISA CIENTÍFICA

Linhas de Pesquisa
Indicadores

PESQUISA APLICADA

Centros de Estudos
Indicadores

PUBLICAÇÕES

Relatórios de pesquisas
Sínteses de pesquisas
Relatórios - PIBIC
Relatórios – Conexão Local
Anuários de Pesquisas
Teses e Dissertações
Casos de Impacto Social

As manifestações expressas por integrantes dos quadros da Fundação Getulio Vargas, nas quais constem a sua identificação como tais, em artigos e entrevistas publicados nos meios de comunicação em geral, representam exclusivamente as opiniões dos seus autores e não, necessariamente, a posição institucional da FGV. Portaria FGV Nº19

Nenhum resultado
Ver todos os recultados
  • Adm. de empresas
  • Adm. pública
  • Análise
  • Colunas
  • Vídeos
  • Podcast

Welcome Back!

Login to your account below

Forgotten Password?

Retrieve your password

Please enter your username or email address to reset your password.

Log In

Add New Playlist

-
00:00
00:00

Queue

Update Required Flash plugin
-
00:00
00:00