Se as brasileiras não se sentiam representadas pela propaganda brasileira até 2015, elas estavam cobertas de razão. Um estudo realizado por pesquisadoras da FGV EAESP identificou que ao longo de 20 anos, entre 1995 e 2015, a propaganda brasileira representou imagens femininas que eram inconsistentes com a população de mulheres brasileiras, contribuindo para a perpetuação de estereótipos e marginalização/invisibilização de certos perfis de mulher. “Em termos de papeis de gênero, houve neste período uma baixa representação de mulheres em atividade profissional ou representadas em igualdade de gênero, e, em relação às características físicas, mulheres não-brancas, com sobrepeso, e acima de 40 anos, assim como a intersecção destas dimensões, foram continuamente sub-representadas”, destaca Tania Veludo de Oliveira, uma das autoras do estudo.
As autoras também identificaram uma alta homogeneidade da representação tanto do corpo da mulher brasileira na propaganda – cor de pele branca (94,1% da amostra), em idade adulta (69%), com tipo físico magro (56,9%) – quanto dos papéis de gênero em que é representada: 51,3% das mulheres aparecem em “papel decorativo”, preocupada com sua atratividade física e como objeto sexual.
Além disso, o estudo conseguiu identificar que a distribuição da representação feminina nos anúncios impressos da amostra não era consistente com a distribuição da população feminina brasileira em termos de idade, tipo físico e cor de pele ou raça. “As características únicas do Brasil, como a população mestiça, os valores patriarcais, o status do corpo na cultura, e o preconceito sutil associado ao mito de democracia racial, tornam o país um interessante cenário para analisar quem são as mulheres invisíveis na propaganda”, provoca Luciana Messias Shinoda, co-autora da pesquisa.
Para as pesquisadoras, os resultados indicam a necessidade de mudanças para que a propaganda brasileira opere como um sistema de representação visual que possa refletir e contribuir com a cultura, acompanhando os avanços sociais conquistados nos últimos anos, com uma maior diversidade de papéis de gênero, e retratando de maneira mais realista as características da mulher brasileira.
“Uma potencial solução seria buscar por uma maior igualdade de gênero e diversidade de características físicas no ambiente de trabalho das agências de publicidade e das empresas anunciantes, de forma que o ambiente de trabalho contribua para a redução do atraso da propaganda em representar avanços sociais e culturais”, sugere Inês Pereira, que também é autora no estudo.
