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Blog Impacto - FGV EAESP Pesquisa
Home Administração de empresas

Conhecimento de uma marca não é suficiente para gerar intenção de compra nos consumidores, mostra pesquisa

19 de agosto de 2021
Conhecimento de uma marca não é suficiente para gerar intenção de compra nos consumidores, mostra pesquisa

Imagem: Anthony Shkraba / Pexels

Resumo da pesquisa

  • A consciência da marca é um primeiro passo na construção do valor da marca para os consumidores e não afeta diretamente a intenção de compra
  • Além do conhecimento, é preciso que alguma outra dimensão da marca (como qualidade percebida, associações de marca e lealdade) exista para que haja interesse na compra
  • Dados têm base em um estudo quantitativo, que realizou uma pesquisa com 622 usuários de smartphones

Pesquisador(es):

Vitor Azzari
Anderson Pelissari

Confira o estudo na íntegra

Conseguir convencer o consumidor a comprar um produto de uma determinada marca é uma tarefa complexa, e que não envolve apenas saber que aquela marca existe. Um estudo recente mostrou que apenas o conhecimento da marca não é capaz de gerar um impacto direto na intenção de compra dos consumidores, que precisa ser “incentivada” por outros aspectos, como a qualidade ou a lealdade à marca.

“Os resultados sugerem que a consciência da marca não afeta diretamente a intenção de compra. Por outro lado, a relação entre essas variáveis e indiretamente mediada por dimensões do consumer-based brand equity (CBBE), como qualidade percebida, lealdade e associações à marca”, destacam os autores do estudo, dentre os quais está o pesquisador e doutorando da FGV EAESP Vitor Azzari.

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Os achados da pesquisa, realizada com 622 usuários de smartphones, podem estar vinculados ao fato de que o conhecimento da parca como pertencente a determinada categoria de produtos é apenas o primeiro passo para a percepção do consumidor em relação a outros aspectos daquele produto.

“O fato de uma marca ser mais famosa e conhecida pelas pessoas pode não ser um motivo suficientemente forte para influenciar a tomada de decisão de compra de produtos de tecnologia, como smartphone, que são caracterizados por alta variação de preço e ferramentais”, reforçam os autores.

Confira o estudo na íntegra.

Tags: brand equityConsciência da marcaintenção de compraValor da marca
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As manifestações expressas por integrantes dos quadros da Fundação Getulio Vargas, nas quais constem a sua identificação como tais, em artigos e entrevistas publicados nos meios de comunicação em geral, representam exclusivamente as opiniões dos seus autores e não, necessariamente, a posição institucional da FGV. Portaria FGV Nº19

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