Como os consumidores mais velhos interpretam e dão sentido aos produtos da mídia cultural, como campanhas publicitárias, que os retratam? Estudo publicado na revista científica “Journal of Marketing Management”, que tem entre seus autores o professor da FGV EAESP Benjamin Rosenthal, revela que consumidores idosos rejeitam imagens estereotipadas de sua coorte na publicidade, mesmo quando as imagens são positivas.
“As marcas muitas vezes tentam retratar de forma positiva a terceira idade e incorrem no estereótipo positivo. O que nosso estudo mostra é que esse estereótipo é também percebido como negativo”, comenta Rosenthal.
O estudo qualitativo analisou 626 anúncios e realizou 18 entrevistas com brasileiros idosos. Os resultados mostram que os entrevistados procuram distanciar-se das imagens sociais estereotipadas da velhice, colocando-se em um estado liminar de “não ser muito velho, mas não mais jovem”.
Para Rosenthal, “a invisibilidade da terceira idade na propaganda é uma constante e mesmo todos os esforços em contrário ainda não renderam resultados significativos. A mudança real ainda precisa acontecer”.
De acordo com os autores, a pesquisa mostra as oportunidades dos produtores culturais em mídia em alinhar melhor suas mensagens com os esforços legislativos e regulatórios para retratar os consumidores mais velhos de forma mais realista e desestigmatizar com sucesso essa parte da população.
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