Alessandra Chemello, COO do Bernoulli Educação e Doutoranda na FGV EAESP.
Nos últimos anos, um novo desafio se impôs às escolas privadas brasileiras: sobreviver e prosperar em um mercado em transformação. O que antes era um setor relativamente estável e tradicional, hoje é marcado por competição intensa, exigência crescente das famílias e um consumidor mais crítico e bem-informado. Neste cenário, uma pergunta inquieta educadores e gestores: como se manter relevante para as famílias que escolhem — e podem deixar — uma escola com a mesma facilidade com que trocam de plano de celular?
A resposta está menos no brilho das campanhas publicitárias e mais na essência do marketing bem compreendido: ouvir para entender, entender para agir, agir para encantar.
Mas, vamos ao ponto. Marketing educacional não é apenas divulgar a escola ou fazer campanhas de matrícula. É, sobretudo, adotar uma postura de escuta ativa e estratégica. É entender o que pais e mães valorizam, o que os angustia, o que esperam da formação dos filhos. E a partir daí alinhar o projeto pedagógico, a comunicação e a cultura institucional a esse entendimento. Trata-se de colocar o cliente — neste caso, as famílias — no centro da estratégia.
Essa é a essência do conceito de orientação ao mercado. Não significa seguir as demandas imediatas dos consumidores, a escola precisa antecipar necessidades, mapear concorrentes, integrar áreas e construir uma entrega de valor coerente e sustentável.
Na prática, isso significa mais do que adaptar a grade curricular. Significa, por exemplo, entender que um dos grandes fatores de retenção é a confiança que a família deposita na escola. E confiança não se constrói com panfletos, mas com relacionamento, consistência e presença. Significa compreender que a decisão pela escola é emocional e racional, envolve sonhos, angústias e investimentos. Escolher uma escola é, para muitas famílias, um dos atos mais importantes da vida — e tratá-lo como uma simples venda de serviço é um erro grave.
A escola orientada ao mercado se diferencia justamente por reconhecer esse processo e estruturá-lo. Estuda seu público. Compreende seu posicionamento no território. Conhece seus concorrentes. E atua de forma coordenada entre pedagógico, administrativo e comunicação. Cada ponto de contato com a família é uma oportunidade de fortalecer ou enfraquecer a percepção de valor.
E há evidências concretas de que isso funciona. Um estudo de Oplatka e Hemsley-Brown (2007) por exemplo, mostrou que escolas que adotam práticas de orientação ao mercado tendem a apresentar maior engajamento das famílias, clareza institucional e vantagem competitiva real. Ou seja: escolas que escutam mais, crescem mais.
Infelizmente, muitas instituições ainda operam como se marketing fosse apenas um departamento de matrículas. Ignoram o poder de uma escuta bem-feita, de uma pesquisa de satisfação regular, de uma análise estratégica de concorrência. Vivem na reatividade, não na intencionalidade. E o preço é alto: perda de relevância e desgaste de imagem.
É preciso abandonar o medo de que marketing vá “mercantilizar” a educação. Na verdade, o marketing bem-feito humaniza. Ele aproxima, fortalece vínculos, comunica com empatia. Ele ajuda a escola a fazer sentido para as famílias de hoje, que vivem novas dinâmicas, novos dilemas e novas expectativas sobre a educação dos filhos.
Não se trata de abrir mão da missão educativa em nome do mercado. Trata-se de garantir que essa missão chegue com clareza a quem precisa ouvi-la. De tornar visível o valor da proposta pedagógica. De traduzir os princípios da escola em ações concretas que ressoem com as necessidades das famílias.
A escola do futuro, afinal, não é apenas aquela que domina tecnologias ou adota metodologias ativas, por exemplo. É aquela que consegue conectar propósito e percepção, missão e entrega, excelência e experiência. E isso passa, inevitavelmente, por uma visão de marketing integrada à liderança.
Assim como a transformação pedagógica exige coragem, transformar a forma como a escola se comunica com seu público também exige. Mas é esse movimento que separa as escolas que apenas sobrevivem daquelas que verdadeiramente impactam.
No fim das contas, a escola que escuta mais, entende mais. E quem entende mais, educa melhor.
Texto originalmente publicado no blog Gestão e Negócios do Estadão, uma parceria entre a FGV EAESP e o Estadão, reproduzido na íntegra com autorização.
Os artigos publicados na coluna Blog Gestão e Negócios refletem exclusivamente a opinião de seus autores, não representando, necessariamente, a visão da Fundação Getulio Vargas ou do jornal Estadão
