Diego Albino Figueiredo, Mestrando em Gestão para Competitividade pela FGV EAESP, especialista em Data-Driven Marketing. Chief Digital Officer no Grupo La Moda.
Rômulo Banhe, Mestrando em Gestão para Competitividade pela FGV EAESP, especialista em Inteligência Artificial. Head of Information Technology no Grupo La Moda.
Multisided Platforms, como Uber, iFood e Amazon, transformaram profundamente a forma como produzimos, consumimos e nos relacionamos com produtos e serviços. Sua presença no cotidiano é tão natural que muitas vezes esquecemos o grau de sofisticação necessário para fazê-las funcionar. Por trás da aparente simplicidade, há um modelo de negócio que exige equilíbrio constante entre os interesses de diferentes grupos de usuários, consumidores, fornecedores, anunciantes ou desenvolvedores. Essa complexidade torna as Multisided Platforms (MSPs) modelos altamente promissores, mas também notoriamente difíceis de gerir.
Diferentemente de empresas tradicionais, as Multisided Platforms (MSPs) não criam valor de forma linear. Seu sucesso depende da criação de efeitos de rede, quanto mais usuários de um lado, maior o valor percebido para o outro. No entanto, esse crescimento precisa ser cuidadosamente orquestrado. Crescer rápido demais, sem uma estratégia clara para equilibrar oferta e demanda entre os lados da plataforma, pode gerar o que os economistas Shapiro e Varian descrevem como a reversão do efeito de rede: aquilo que inicialmente aumenta o valor da plataforma pode, sem governança adequada, acabar deteriorando a experiência dos usuários e levando à estagnação ou ao colapso.
Plataformas de mobilidade – como a Uber – por exemplo, podem se beneficiar de um rápido aumento no número de motoristas para reduzir o tempo de espera dos passageiros. Mas, se o crescimento da base de motoristas não for acompanhado por uma demanda equivalente, o número de corridas por profissional diminui, a rentabilidade cai e muitos abandonam o sistema. Da mesma forma, marketplaces com excesso de vendedores tornam a competição insustentável, dificultando a sobrevivência de pequenos lojistas e prejudicando a diversidade de oferta.
Outro ponto crítico é a precificação. Ao contrário de modelos tradicionais, que determinam um preço unitário para o produto ou serviço, as Multisided Platforms (MSPs) precisam definir quem paga, quanto paga e se algum dos lados deve ser subsidiado. Em muitos casos, uma das partes é atraída com serviços gratuitos (como usuários em redes sociais), enquanto o outro lado é monetizado (como anunciantes). O problema surge quando esse subsídio compromete a sustentabilidade financeira da operação ou desequilibra os incentivos. Modelos de precificação mal calibrados podem. afastar um dos lados e, com isso, comprometer a integração da plataforma como um todo.
O caso da MoviePass ilustra bem esses riscos. Ao oferecer um serviço de assinatura que permitia ao usuário assistir a um filme por dia por apenas US$ 9,95 ao mês, a plataforma atraiu uma base massiva de assinantes em pouco tempo. No entanto, sua proposta dependia de um volume de parcerias e de um comportamento de uso específico que não se concretizou. Sem acordos com as grandes redes de cinema e com uma base de clientes que usava muito mais do que o esperado, o modelo se tornou insustentável. Rapidamente, a empresa se viu em crise, incapaz de equilibrar os interesses dos envolvidos ou gerar receita suficiente para manter sua operação.
Multisided Platforms exigem, portanto, mais do que uma boa ideia: demandam execução precisa, conhecimento profundo das interdependências entre os lados da plataforma e uma governança capaz de equilibrar constantemente os incentivos. O crescimento, embora essencial, precisa ser acompanhado de mecanismos que protejam a experiência de todos os envolvidos. Nesses ecossistemas, crescer demais e rápido demais é tão arriscado quanto não crescer. E essa é uma das armadilhas mais perigosas do modelo.
Texto originalmente publicado no blog Gestão e Negócios do Estadão, uma parceria entre a FGV EAESP e o Estadão, reproduzido na íntegra com autorização.
Os artigos publicados na coluna Blog Gestão e Negócios refletem exclusivamente a opinião de seus autores, não representando, necessariamente, a visão da Fundação Getulio Vargas ou do jornal Estadão
