Mauro Loureiro Junior, Doutorando do DBA FGV e Diretor de Operações.
Em meio a um ambiente cada vez mais orientado por dados e resultados, o marketing segue enfrentando um velho dilema: como provar seu valor de forma concreta? Essa não é uma pergunta acadêmica — é uma inquietação real nas mesas de reunião. Em um cenário de orçamentos pressionados, a ausência de métricas padronizadas, confiáveis e acionáveis pode custar muito mais caro do que um investimento malsucedido: pode custar relevância estratégica.
O marketing sempre esteve no centro das discussões sobre performance, mas historicamente foi medido com base em indicadores financeiros de curto prazo. ROI, lucro, market share e afins continuam sendo importantes, mas não contam a história completa. Como mostram Gupta & Zeithaml (2006), métricas como lealdade, satisfação e valor de vida do cliente (CLV) são preditores decisivos do desempenho futuro — e são essas variáveis, muitas vezes invisíveis aos olhos contábeis, que moldam o crescimento sustentável.
Para os executivos, isso muda o jogo. Empresas que ainda tratam marketing como centro de custo correm o risco de enxergar apenas a superfície. Já aquelas que evoluíram na maturidade analítica, como Amazon, Unilever, Dell e Nike, adotaram sistemas de mensuração híbridos que cruzam dados financeiros, relacionais e digitais em tempo real, conectando-os às decisões estratégicas (McKinsey & Company, 2021).
A Nike, por exemplo, utiliza dados de aplicativos e vendas diretas para monitorar engajamento e lealdade, ajustando campanhas quase instantaneamente. Já a Unilever opera com painéis globais de marca que conectam indicadores regionais a metas estratégicas. A Dell, por sua vez, combina dados de comportamento e vendas para prever padrões de recompra. Todas essas iniciativas têm algo em comum: a integração entre métricas de diferentes naturezas, algo defendido por Hanssens & Pauwels (2016) como essencial para capturar o valor real das iniciativas de marketing.
No entanto, essa sofisticação não vem sem desafios. O primeiro é cultural. Seggie et al. (2007) mostram que muitas organizações continuam priorizando métricas financeiras imediatas, sacrificando o foco em ativos intangíveis como brand equity. Outro obstáculo é a fragmentação de dados. Em empresas com estruturas departamentais estanques, é comum marketing, vendas e finanças operarem com bases e lógicas distintas — o que compromete a visão integrada da jornada do cliente.
Superar essas barreiras exige mais do que tecnologia. É preciso liderança comprometida, capacidade analítica e, principalmente, uma cultura que valorize o aprendizado contínuo a partir das métricas. Sem isso, as decisões seguirão sendo guiadas por intuição, e não por evidência.
Executivos que compreendem esse cenário não olham apenas para os resultados de hoje — eles constroem os de amanhã. Medem não apenas para justificar, mas para aprender, ajustar, evoluir. Em vez de perguntar “quanto vendeu?”, eles se perguntam “como isso está construindo valor para o futuro?”. Essa é a diferença entre usar métricas como retrovisor ou como farol.
Sem medir, o marketing segue como aposta. Com boas métricas, torna-se estratégia de crescimento.
Referências e fontes
Gupta, S., & Zeithaml, V. (2006). Customer metrics and their impact on financial performance. Marketing Science, 25(6), 718-739. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0182
Hanssens, D. M., & Pauwels, K. H. (2016). Demonstrating the value of marketing. Journal of Marketing, 80(6), 173-190. https://doi.org/10.1509/jm.15.0417
McKinsey & Company. (2021). The new metrics of marketing effectiveness. Retrieved from https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-new-metrics-of-marketing-effectiveness
Seggie, S. H., Cavusgil, E., & Phelan, S. E. (2007). Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics. Industrial Marketing Management, 36(6), 834-841. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2006.11.001
Texto originalmente publicado no blog Gestão e Negócios do Estadão, uma parceria entre a FGV EAESP e o Estadão, reproduzido na íntegra com autorização.
Os artigos publicados na coluna Blog Gestão e Negócios refletem exclusivamente a opinião de seus autores, não representando, necessariamente, a visão da Fundação Getulio Vargas ou do jornal Estadão
