Executivos-chefes (CEOs) estão assumindo um papel cada vez mais proeminente na esfera pública, expressando suas opiniões sobre questões controversas, especialmente em um contexto de divisões políticas. Embora o envolvimento desses líderes em causas sociais tenha sido muito estudado, ainda há uma lacuna no entendimento de como os CEOs participam do ativismo, principalmente por meio das mídias sociais. Os CEOs ativistas atuam como agentes políticos ao tentarem influenciar publicamente questões sociais ou políticas que não estão diretamente relacionadas aos seus negócios. O ativismo empresarial representa a manifestação pública da posição de um CEO sobre uma questão polêmica e se distingue de outras formas de engajamento político por ser público, discursivo e simbólico.
Com o objetivo de estudar o processo de construção de identidades online de CEOs ativistas, os pesquisadores da FGV EAESP, Amon Barros, Benjamin Rosenthal, Bruno Leandro, em conjunto com Caio Coelho, publicaram na Human Relations uma pesquisa analisando a atividade de Luciano Hang, bilionário, dono e CEO da Havan, uma das maiores empresas varejistas do Brasil, em suas mídias sociais. Hang é defensor ativo do conservadorismo político, do empreendedorismo e do liberalismo econômico.
Para isso, foi utilizada a Análise Visual Crítica do conteúdo postado por Luciano Hang no Instagram, onde possui mais de 5 milhões de seguidores. A pesquisa examinou todas as postagens de Hang de fevereiro de 2018 a novembro de 2020. A Análise Visual Crítica (CVA) observa as imagens e vídeos em aspectos como cores, mensagens e história para identificar códigos descritivos. Nesta pesquisa foram selecionados 43 códigos, incluindo temas como economia, empreendedorismo e propaganda política, para compreender a narrativa e as opiniões transmitidas.
A pesquisa revela que CEOs não apenas abordam questões específicas, mas também moldam cuidadosamente suas personas online para se alinhar a normas sociais e valores do seu campo político. Isso sugere que o ativismo empresarial vai além de declarações isoladas, envolvendo a criação de identidades atraentes que amplificam seu impacto. No caso de Luciano Hang, por exemplo, foram identificadas seis facetas de sua identidade online: CEO empreendedor ativista, defensor do livre mercado, ser humano, líder humilde, politicamente conectado e anti-esquerdista.
Combinadas, as seis facetas transformaram Hang em um poderoso ativista sociopolítico. Os pesquisadores identificaram temas e estilos que se alinham com os discursos da nova direita brasileira, destacando como o processo de construção de identidade online do ativista CEO é permeado pela elaboração estratégica da marca pessoal, curadoria e produção cuidadosa de conteúdo, transmissão de autenticidade, interação, conexão e criação de vínculos emocionais com o público, e performance com base em múltiplos interesses do público. O estudo mostra que, ao adotar esses cinco mecanismos de personal branding, CEOs podem construir sua identidade online e impulsionar seu ativismo, comunicando melhor valores e ideias sociopolíticas para influenciar o público.
Finalmente, o estudo serve como um ponto de partida para explorar outras manifestações da influência de celebridades online na política. Este estudo oferece insights sobre como o branding pessoal afeta a opinião pública por meio de discursos sociopolíticos de celebridades digitais e outras pessoas famosas.
