É possível perceber que algumas pessoas acabam tendo um envolvimento intenso com certas práticas de consumo como, por exemplo, yoga, cosplay e até decoração de casa. Algumas vezes, podem se tornar obsessivas e competitivas, tendo objetivos bastante altos. Mas porquê?
Pesquisadores tem se interessado cada vez mais em entender como e por que os consumidores se envolvem intensamente em determinadas atividades ao longo do tempo. A perspectiva do tempo, ou seja, a orientação temporal, pode trazer grandes insights para o assunto. Portanto, ao considerar como as experiências passadas, o foco presente e as expectativas futuras impactam o comportamento dos consumidores, é possível traz luz a um processo complexo e dinâmico de envolvimento com práticas cotidianas.
Para investigar essas orientações temporais, o estudo do pesquisador da FGV EAESP, Benjamin Rosenthal, publicado na revista “Marketing Theory” se concentrou em duas práticas de consumo amplamente populares: corrida e natação. A metodologia incluiu 25 entrevistas com homens e mulheres com idades entre 51 e 78 anos, que praticam essas atividades com frequência. Além das entrevistas, a pesquisa contou com observação participante e o uso de software para análise dos dados. O pesquisador enriqueceu os dados com suas reflexões pessoais sobre sua própria prática de natação, proporcionando um olhar profundo sobre engajamento com essas atividades.
A pesquisa identifica três principais tipos de orientações temporais que afetam o envolvimento intenso com práticas de consumo.
São eles: a orientação transformadora, que envolve o desejo de mudança e transformação pessoal; a orientação de manutenção, que foca na continuidade e no fortalecimento das habilidades e entendimentos adquiridos; e a orientação de futuro vislumbrado, que está ligada à projeção de objetivos e expectativas a longo prazo.
A orientação transformadora é frequentemente motivada por experiências passadas negativas. Elas levam os indivíduos a buscar um “ponto de virada” em suas vidas, como a adoção de um estilo de vida mais saudável. Por outro lado, a orientação de manutenção destaca a importância de uma prática contínua e recorrente. Isso permite ao indivíduo familiarizar-se e aprofundar-se na prática ao longo do tempo. Finalmente, a orientação de futuro vislumbrado reflete como os praticantes visualizam seu futuro engajamento com a prática. Assim, estabelecem metas que se alinham com a manutenção de sua saúde e bem-estar.
Portanto, este estudo contribui para a literatura existente sobre o engajamento do consumidor ao demonstrar que o engajamento profundo não é estático, mas sim dinâmico. Ele é influenciado por múltiplas temporalidades que se adaptam ao contexto e à experiência individual. Compreendendo como essas orientações temporais se entrelaçam, a pesquisa oferece uma ferramenta teórica para entender como os consumidores se envolvem profundamente com práticas de consumo. Isso a contar desde a adoção inicial até o planejamento de longo prazo.
Essas descobertas revelam a complexidade do alto engajamento. Também sugere que, para se envolver profundamente, é necessário equilíbrio entre as reflexões sobre o passado, a familiarização no presente e a projeção futura. Em resumo, o estudo mostra que o engajamento com práticas de consumo é um processo contínuo e adaptável, que pode ser moldado por diversas orientações temporais ao longo da vida.
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