As mídias sociais revolucionaram a comunicação e o consumo, permitindo a formação de comunidades digitais com interesses diversos. No entanto, algumas dessas comunidades se estruturam em torno da oposição a valores e instituições dominantes, formando o que os pesquisadores chamam de contrapúblicos de consumidores online. Esses grupos não apenas compartilham produtos e conteúdos, mas desenvolvem uma identidade social coletiva baseada na resistência e no antagonismo. O estudo de Benjamin Rosenthal (FGV EAESP) e Massimo Airoldi, publicado na Journal of Marketing Management, explora esse fenômeno a partir da análise de YouTubers pró-armas no Brasil.
Os pesquisadores utilizaram sensibilidade netnográfica e métodos digitais para coletar e analisar dados de 33 canais do YouTube relacionados ao tema de armas no Brasil. Sendo assim, foram examinados 420 vídeos e seus comentários, permitindo a identificação de padrões discursivos e dinâmicas entre criadores de conteúdo e seus públicos.
Como os consumidores online formam e mantêm identidades e discursos de oposição?
Os dados da pesquisa revelam 3 discursos principais:
- Oposição Ideológica às Instituições Dominantes
Os YouTubers pró-armas e seus seguidores promovem discursos de desconfiança em relação ao Estado, partidos políticos progressistas e ONGs que defendem políticas de controle de armas. A ideia central é que o governo e outras instituições limitam a liberdade individual, justificando a posse de armas como um direito inalienável.
- Oposição Simbólica Violenta ao “Outro”
Os contrapúblicos não apenas expressam descontentamento ideológico, mas frequentemente adotam uma postura violenta contra grupos externos. O estudo identificou um padrão de discurso que glorifica a violência contra supostos “inimigos”, criando fronteiras simbólicas claras entre o grupo e seus opositores.
- Relação Paradoxal com o Mercado
Embora os contrapúblicos de consumidores estejam altamente engajados com produtos e marcas específicas, eles também criticam o mercado. No caso dos YouTubers pró-armas, há uma insatisfação com a qualidade e o monopólio do setor de armamentos no Brasil, demonstrando uma relação ambígua entre consumo e resistência ao sistema.
O estudo revela que os contrapúblicos de consumidores online não são apenas grupos efêmeros, mas espaços de construção de identidade, discurso e oposição. Eles desafiam instituições, promovem discursos polarizados e impactam o mercado de forma contraditória – ao mesmo tempo em que utilizam, avaliam e divulgam, também criticam produtos e marcas. Por fim, compreender esses grupos é essencial para decifrar os novos padrões de consumo digital e suas implicações sociais, políticas e econômicas.
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