Felipe Rodrigues de Sousa, Mestre em Administração de Empresas pela FGV EAESP e Diretor de Digital.
A forma como pacientes escolhem clínicas médicas mudou drasticamente. Antes, indicações de amigos ou guias de planos de saúde eram a principal porta de entrada. Hoje, uma rápida pesquisa no celular define onde muitos marcam suas consultas. Essa mudança de comportamento transferiu a comunicação para o ambiente digital, forçando clínicas que dependem de consultas particulares a repensarem suas estratégias para manter a saúde financeira. A grande questão para gestores é: qual o caminho mais eficiente para atrair clientes – investir em mídias tradicionais, como rádio e TV, ou apostar no marketing digital?
Manter um consultório cheio já não garante estabilidade financeira. Planos de saúde pressionam honorários médicos, enquanto custos fixos, como aluguel e manutenção, crescem constantemente. Nesse cenário, o valor das consultas particulares tornou-se essencial para sustentar equipes qualificadas, investir em melhorias e planejar expansões. Segundo o Journal of Medicine and Life, 78,6% dos pacientes são influenciados pela internet ao escolher uma clínica, e 85% seguem pelo menos uma página de rede social relacionada antes de se tornarem clientes. Esses números mostram que o marketing digital não é mais uma opção, mas uma necessidade para ampliar a base de pacientes e aumentar a lucratividade.
Serviços médicos são classificados como credence services, caracterizados pela dificuldade dos pacientes em avaliar a qualidade do atendimento, tanto antes quanto depois da consulta, devido à sua natureza técnica e especializada. Essa característica torna a confiança um pilar central, exigindo uma comunicação transparente, ética e acessível. As mídias digitais oferecem uma oportunidade única para clínicas construírem essa confiança por meio de conteúdos educativos, como artigos, vídeos explicativos e infográficos. O BMC Medical Informatics and Decision Making Journal destaca que essas ações aumentam significativamente o engajamento dos pacientes, criando laços de credibilidade e proximidade.
Conduzi um estudo de caso em uma clínica médica. No início do estudo, os atendimentos eram majoritariamente via convênios médicos (?94%). Implementamos uma estratégia multicanal (Google Ads e conteúdo em Instagram/Facebook, operados por agência, com rádio como apoio e ações pontuais em TV/outdoor). Os modelos apontaram efeito significativo de rádio e mídia digital no aumento de primeiras consultas particulares. Do primeiro ao último ano, a participação dos particulares no volume subiu de 13,7% para 77,6% (+63,9 p.p.) e a receita por consulta cresceu ? +202% (considerando o repasse médio de convênios). No período final, os particulares passaram a responder por ~95,8% da receita (SOUSA, 2024).
Ferramentas de análise de dados foram fundamentais nesse processo, permitindo monitorar o comportamento, as preferências e o engajamento dos pacientes. Essas informações possibilitaram ajustes precisos nas campanhas, alinhando-as às expectativas do público. Além disso, a combinação de conteúdos de qualidade nas redes sociais com ações em mídias tradicionais, como entrevistas em rádio, elevou a credibilidade da clínica, um fator decisivo para pacientes em busca de serviços médicos confiáveis. Essa abordagem híbrida fortaleceu a reputação da clínica e incentivou a migração para consultas particulares, que oferecem maior rentabilidade.
A construção de uma reputação sólida por meio do marketing digital diferencia clínicas em um mercado competitivo. A transparência na comunicação e a oferta de conteúdos relevantes não apenas atraem pacientes, mas também influenciam sua decisão de escolha, especialmente em credence services, onde a confiança é crítica. Clínicas que ignoram as mídias digitais arriscam perder relevância, enquanto aquelas que investem estrategicamente transformam desafios em oportunidades de crescimento.
Em suma, o marketing digital é essencial para a sobrevivência e o sucesso das clínicas médicas privadas. Integrando estratégias digitais com ações pontuais em mídias tradicionais, é possível atrair pacientes, aumentar a rentabilidade e construir relacionamentos duradouros. O digital não é o futuro do marketing médico – é o presente.
Referências
SOUSA, Felipe Rodrigues de. O uso de mídias digitais para aquisição de clientes: estudo de caso em uma clínica médica privada especialista em alergias. 2024. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração de Empresas) – Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getulio Vargas, São Paulo, 2024.
Texto originalmente publicado no blog Gestão e Negócios do Estadão, uma parceria entre a FGV EAESP e o Estadão, reproduzido na íntegra com autorização.
Os artigos publicados na coluna Blog Gestão e Negócios refletem exclusivamente a opinião de seus autores, não representando, necessariamente, a visão da Fundação Getulio Vargas ou do jornal Estadão
