Os diretores executivos deixaram de ser apenas gestores de empresas. O fenômeno do CEO celebridade nas redes sociais revela como esses líderes passaram a ocupar espaço público, influenciando debates econômicos e sociais. Cada vez mais ativos no Instagram e em outras plataformas, eles constroem narrativas que vão além dos resultados financeiros. Pesquisa desenvolvida por Bruno Rossetti Leandro e Anna Beatriz Niteroi, alunos da FGV EAESP, em coautoria com o professor Amon Narciso Barros, analisa justamente como a representação de valores sustenta essa projeção pública. O estudo foi publicado na RAC – Revista de Administração Contemporânea.
Embora a mídia tradicional ainda tenha influência, as redes sociais ampliaram o alcance dos CEOs. Plataformas como Instagram permitem contato direto com seguidores. Portanto, a construção da reputação não depende apenas de resultados financeiros, mas também da forma como esses líderes desenvolvem uma performance nas redes sociais. Representando valores, eles se tornam exemplos para sociedade.
O estudo analisou o perfil no Instagram de Guilherme Benchimol, cofundador da XP Investimentos. Foram examinadas 362 postagens publicadas entre 2017 e 2022. A pesquisa utilizou análise de discurso, método que observa como mensagens, imagens e narrativas comunicam valores e posicionamentos. Dessa forma, os autores investigaram como o CEO estrutura sua presença digital como se estivesse em um palco, organizando temas, escolhendo adversários simbólicos e reforçando ideais como empreendedorismo, meritocracia e democratização financeira.
CEO celebridade nas redes sociais: valores como estratégia de imagem
Os resultados mostram que o CEO celebridade constrói sua imagem a partir de três práticas principais. Primeiro, define o palco, ou seja, o contexto econômico e social em que atua. Depois, organiza um roteiro com valores claros e causas defendidas. Por fim, interpreta papéis que reforçam sua identidade pública.
No caso analisado, o sistema financeiro tradicional aparece como antagonista. Em contrapartida, surgem valores como inovação, liberdade econômica e incentivo ao empreendedorismo. Assim, o CEO se posiciona como protagonista de uma transformação maior. Além disso, imagens ao lado de atletas, empreendedores e líderes sociais reforçam a ideia de sucesso compartilhado. O esporte aparece como metáfora de esforço e superação. Ao mesmo tempo, iniciativas ligadas à educação e impacto social ajudam a sustentar o discurso do chamado “bom capitalismo”, no qual é possível gerar lucro e promover mudanças positivas.
Entretanto, a pesquisa destaca que o status de celebridade não depende apenas da autopromoção. Ele também passa pela validação de jornalistas, assessorias e pelo próprio público. Ou seja, há um movimento simultâneo de exposição e reconhecimento. A performance do CEO celebridade emerge da interação entre o CEO, sua empresa e a sociedade. Como conclusão, o estudo demonstra que a liderança contemporânea ultrapassa os limites da empresa. Hoje, CEOs atuam como símbolos de valores sociais e econômicos. Portanto, compreender essa dinâmica é essencial para entender o papel das redes sociais na formação de reputações empresariais e a influência dos CEOs celebridades na sociedade.
Em um cenário digital cada vez mais conectado, a imagem pública do CEO influencia decisões, atrai investidores e mobiliza seguidores. Assim, mais do que administrar negócios, esses líderes administram narrativas. E, nesse contexto, valores bem comunicados tornam-se ativos estratégicos.
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