É raro encontrar um leitor que não tenha apreço por virar páginas de livros físicos ou sentir o cheirinho do papel ao realizar uma leitura. Por conta dessa característica pessoal de apego ao mundo material e apreço à leitura que as lojas físicas ainda mantém certa relevância dentro do segmento de livrarias.
Um estudo realizado por pesquisadoras da FGV EAESP se dedicou a analisar essa relação entre lojas físicas de livrarias e experiência de compra dos consumidores. De acordo com as autoras, que partiram de um conceito de cocriação da experiência, que é feita tanto pela empresa quanto pelos consumidores, foi verificada que a experiência de cada cliente é única e, da mesma forma, que a relevância da loja física das livrarias é determinada por características pessoais dos consumidores, como o apego ao mundo material e o apreço pela leitura.
No correr do estudo, as autoras identificaram quais os tipos de experiência do consumidor emergiam nas experiências com a loja física e a loja virtual, descrevendo também o papel da tecnologia no empoderamento do consumidor.
Especialmente na loja física, as principais experiências observadas pelas pesquisadoras tinham a ver com o Lugar de Compra e Garimpo (relacionadas com a busca e aquisição do produto e ocorrem em diferentes arranjos da jornada de compras, seja em lojas físicas ou virtuais), Portal da Magia e Refúgio do Lar (que só acontecem na loja física e são ancoradas pela atmosfera da loja, pela presença dos livros e pelo contato com os vendedores, com caráter hedônico e que evocam diversão, sentimentos e fantasia).
Dessa forma, elas confirmaram empiricamente que o engajamento tanto nos canais físicos quanto virtuais no processo de seleção e compra de livros leva ao empoderamento dos consumidores.
“A compreensão dos fatores que determinam a relevância da loja física pode ajudar na gestão do varejo integrado, fornecendo subsídios para adequação do modelo de loja e das ofertas ao perfil desejado de clientes e na definição de investimento em tecnologias de dados e design que individualizem a experiência da loja física e aperfeiçoem a experiência da loja virtual”, aconselham as autoras.
Apesar dos resultados serem específicos do contexto das livrarias, a pesquisa auxilia também no direcionamento de análises da desmaterialização do varejo em geral.
