Consumidores que pesquisam sobre um produto ou serviço na internet têm dificuldade em diferenciar avaliações genuínas, que são baseadas em experiências reais de usuários, das falsas. Mas essas pessoas demonstram menor intenção de comprar os itens avaliados de forma fraudulenta ao tomarem conhecimento sobre técnicas comuns de persuasão, como linguagem exagerada e emotiva. Os apontamentos são de artigo com participação da pesquisadora da FGV EAESP Lucia Barros e publicado na revista “Journal of Business Research”.
Os autores realizaram cinco estudos com mais de 1800 participantes no total, todos adultos brasileiros. No primeiro estudo, os participantes foram expostos a críticas autênticas e falsas – usadas para inflar um item com comentários positivos ou prejudicar concorrentes com resenhas negativas. Uma parte do grupo foi informada sobre as características que distinguem essas avaliações. Essas explicações não estiveram disponíveis para o grupo controle. Os pesquisadores verificaram que o grupo controle teve maior intenção de compra de produtos avaliados de forma enganosa. Já os participantes informados tiveram níveis menores de intenção de compra ao lerem as resenhas falsas, o que corresponde à principal hipótese de pesquisa.
No quinto estudo, os pesquisadores criaram quatro avaliações falsas, que continham uma das quatro características que as diferem de comentários fidedignos: a unilateralidade – o texto traz apenas elogios ou críticas, sem meio termo; o exagero – características positivas ou negativas são destacadas apelando a emoções; o estilo de linguagem que remete à persuasão de vendedores; e as descrições genéricas e pouco detalhadas da experiência. Segundo o artigo, avaliações que ponderam prós e contras foram consideradas significativamente mais confiáveis pelos consumidores com conhecimento sobre técnicas de persuasão.
Lucia Barros explica que as avaliações falsas impactam o consumidor porque induzem à compra de um produto ou serviço que, em condições normais, não seria considerado como opção. Comentários enganosos também fazem o consumidor desistir de comprar algo que poderia ser de seu interesse. “De maneira geral, os consumidores acreditam nas avaliações de outros consumidores, o que não acontece com outras formas de persuasão, em que os consumidores já sabem que há uma intenção de persuasão. Por exemplo, os consumidores sabem que os vendedores querem que eles comprem produtos. Já as avaliações online deveriam ser sinceras, com base em experiências de compras de outros consumidores”, explica a pesquisadora.
