Marcelo de Araújo dos Santos, Doutorando em Administração na FGV EAESP. Possui MBA em Gestão Empresarial, Gestão de Projetos e Gestão Financeira, Controladoria e Auditoria. Atualmente, é Assessor Executivo da Presidência do Banco do Nordeste do Brasil S.A. (BNB), com foco em planejamento estratégico, gestão financeira e articulação institucional. Tem experiência como professor, conselheiro em instituições de fomento e turismo, além de forte atuação em pesquisas sobre microcrédito, empoderamento feminino e inclusão financeira.
Vivemos uma era de excesso. De dados, de mudanças, de ruídos. A tecnologia acelera, os hábitos mudam e a atenção tornou-se o ativo mais disputado do mundo. Nesse cenário caótico, o que diferencia líderes visionários de gestores comuns? A resposta talvez esteja onde menos se olha hoje: na narrativa.
Ao longo da história, foram as narrativas que moldaram impérios. Alexandre, o Grande, entendeu isso como poucos. Não bastava vencer batalhas, era preciso fazê-lo parecer divino. Cada conquista vinha acompanhada de um enredo mitológico, capaz de unir povos e inspirar legiões. Já Otaviano Augusto, o primeiro imperador de Roma, trilhou outro caminho. Ao herdar um império em ruínas, preferiu consolidar. Criou estruturas, deu forma à burocracia, deu previsibilidade ao poder. Onde Alexandre inflamava corações, Augusto assentava tijolos.
Hoje, o mundo exige os dois. Inspiração sem estrutura desmorona. Estrutura sem inspiração estagna. No mundo corporativo, muitos sabem contar boas histórias, mas poucos conseguem transformá-las em cultura, processo e impacto sustentável. É aí que entra uma habilidade rara e decisiva: inovar sem perder eficiência, ousar sem comprometer o que funciona, transformar sem abandonar o que sustenta. E é justamente a narrativa que torna esse equilíbrio possível, ela é a liga invisível que conecta o novo ao legado, o impulso criativo à responsabilidade institucional.
Esse desafio está no centro da transformação bancária. Bancos consolidados, com décadas de reputação, capilaridade e solidez operacional, muitas vezes não conseguem construir uma narrativa que inspire. Contam mal a própria história, subestimam o poder simbólico, comunicam-se de forma burocrática e técnica, distante do cotidiano das pessoas. Já os bancos digitais, mesmo com menos lastro e tradição, conseguem detalhar o futuro com ousadia: são ágeis, inclusivos, tecnológicos. Conquistam a confiança antes mesmo da entrega. O mercado, muitas vezes, valoriza mais o enredo do que o balanço.
Essa diferença de abordagem não se restringe ao setor financeiro. Ela se reflete também nas lideranças que marcaram o mundo da tecnologia. Se Alexandre e Augusto estivessem vivos, talvez se reconhecessem em dois ícones da era digital. Steve Jobs, com sua obsessão por propósito, design e disrupção, inspirou uma geração a pensar diferente. É o Alexandre do Vale do Silício. Bill Gates, por outro lado, construiu seu império tijolo por tijolo, institucionalizou a tecnologia e fundou uma das maiores filantropias do planeta. É o Augusto dos nossos dias. Um encantava. O outro sustentava.
Organizações financeiras públicas e privadas enfrentam hoje o mesmo dilema: como inspirar uma nova geração sem perder o que levou décadas para ser construído? Como inovar sem desorganizar? Como parecer moderno sem se tornar irrelevante?
A resposta não está apenas na tecnologia, nos processos ou na estética. Está na construção de uma narrativa capaz de conectar passado, presente e futuro. Uma narrativa bem formulada é mais do que comunicação. É bússola, cimento e convite. Ela orienta decisões, sustenta a cultura e inspira pessoas a sonharem juntas.
Toda organização que deseja transformar precisa desenvolver uma narrativa que atue em três frentes fundamentais. Primeiro, é preciso fazer sentido no presente, traduzindo com clareza o que a instituição representa hoje para seu público e para a sociedade. Depois, projetar um futuro desejável, convocando pessoas a participarem de uma jornada de transformação coletiva, guiada por propósito. Por fim, essa narrativa precisa se ancorar em símbolos e práticas consistentes, para que o discurso não se perca na incoerência da rotina.
Essa narrativa pode se expressar em muitos formatos, como um logotipo, um slogan, uma campanha, uma política de gestão ou uma postura institucional. Imagine, por exemplo, um emblema que una o verde de uma folha, representando raízes, crescimento e tradição, aos circuitos de um chip, simbolizando tecnologia, inteligência artificial e futuro. Trata-se de mais do que design. É um manifesto visual. É uma forma de dizer, sem palavras, que a organização está pronta para dialogar com o novo, sem negar o que a construiu.
Mais do que uma história bonita, a narrativa precisa ser um projeto vivo. Mobilizar corações, dar coerência às escolhas e manter viva a visão do que ainda está por vir. Porque as pessoas não se movem apenas por dados ou processos. Elas se movem por sentido, pertencimento e promessa de futuro.
Robert Shiller, Nobel de Economia, lembra que são as narrativas, não apenas os números, que movem os mercados. E o mesmo vale para instituições: quem não souber contar uma boa história ficará para trás, mesmo que tenha bons resultados.
No fim das contas, não se trata de escolher entre Alexandre e Augusto. O futuro pertence àqueles que souberem inspirar com propósito e estruturar com solidez. Porque quem conta bem uma história molda o futuro, mas só prospera quem também sabe sustentá-lo com coerência, cultura e continuidade.
E você, qual história está ajudando a construir?
Em setores onde você não dita o preço, o ritmo da recuperação não é definido pelo quanto você ganha na venda, mas por quão rápido o dinheiro retorna para sua mão. Caixa, neste cenário, não é consequência. É estratégia.
Texto originalmente publicado no blog Gestão e Negócios do Estadão, uma parceria entre a FGV EAESP e o Estadão, reproduzido na íntegra com autorização.
Os artigos publicados na coluna Blog Gestão e Negócios refletem exclusivamente a opinião de seus autores, não representando, necessariamente, a visão da Fundação Getulio Vargas ou do jornal Estadão
