[versão beta]
  • Sobre o Blog Impacto
  • FGV EAESP
  • FGV EAESP Pesquisa
  • Acontece
    • Notícias
    • Eventos
  • Para alunos
    • Serviços para alunos
    • Comunidade FGV
  • Para candidatos
  • Para empresas
    • Soluções para empresas
    • Clube de parceiros FGV
  • Alumni
  • Contato
Blog Impacto - FGV EAESP Pesquisa
  • Adm. de empresas
  • Adm. pública
  • Análise
  • Colunas
  • Vídeos
  • Podcast
Nenhum resultado
Ver todos os recultados
Blog Impacto - FGV EAESP Pesquisa
Home Administração de empresas

Inveja deve ser utilizada com cautela como ferramenta de marketing, aponta estudo

20 de janeiro de 2021
Inveja deve ser utilizada com cautela como ferramenta de marketing, aponta estudo

IMAGEM: REPRODUÇÃO

Resumo da pesquisa

  • Estudo aponta fatores que despertam inveja “negativa” em consumidores e impactam na relação com marcas
  • Resultados mostram que não gostar da pessoa invejada pode despertar sentimento negativo, mesmo que a sua vantagem seja merecida
  • Ainda, inveja negativa pode ser intensificada se a vantagem não for merecida e causada por fatores controláveis
  • Artigo foi publicado no “Journal of Business Research”

Pesquisador(es):

Delane Botelho

É comum que marcas lancem mão da inveja como mote em suas peças de publicidade para motivar as escolhas dos consumidores, despertando desejo pela sua marca. Um anúncio do Super Bowl de 2016, por exemplo, de um medicamento para tratar a constipação induzida por opióides, mostrava um homem invejoso observando um estranho feliz saindo de um banheiro de um café. No entanto, estudo publicado recentemente no “Journal of Business Research”  — um dos periódicos de maior impacto na área de business no mundo — por Delane Botelho, pesquisador da FGV EAESP, e Kirla Ferreira, da City University of London, Reino Unido, mostra que profissionais de marketing devem ser cautelosos ao explorar a inveja como ferramenta de comunicação, usando-a apenas quando antecipam que os consumidores sentirão inveja “positiva”.

A pesquisa investigou, em três estudos diferentes, os efeitos de inveja “positiva” (benigna) e “negativa” (maligna) em atitudes e escolha da marca. Foram empregadas diferentes configurações competitivas (processo de seleção de empregos, concurso promocional e programa de intercâmbio acadêmico), perfis de amostra (painel online, torcedores adultos de futebol e alunos de graduação) e categorias de marcas (corporativas, bens de consumo e marcas de serviço). Dados da empresa Toluna foram utilizados em dois dos experimentos descritos no artigo.

Conteúdorelacionado

Marcas devem adotar tom assertivo e evitar sarcasmo em respostas a comentários hostis nas redes

Marketing macrossocial pode ser eficaz para lidar com questões sociais complexas

Contexto sociocultural tem impacto direto nas ações de marcas e movimentos sociais, afirma estudo

Pesquisas anteriores mostram que o sentimento de merecimento é um fator-chave na distinção entre a inveja maligna e benigna. Ou seja, a inveja benigna ocorre quando a vantagem do indivíduo invejado é percebida como merecida, enquanto a inveja maligna é despertada quando a vantagem é percebida como imerecida.

Dando um passo além, os resultados do novo estudo trazem dois principais insights importantes. O primeiro diz respeito à forma como os consumidores atribuem causas a vantagens não merecidas de outros e a intensidade da inveja despertada: se a vantagem da pessoa invejada foi obtida indevidamente por meio de ações controláveis, a inveja maligna é ainda mais forte.

O segundo achado diz respeito à afeição do consumidor à pessoa em vantagem e o tipo de inveja despertada. Os resultados demonstram que, mesmo em casos de vantagem percebida como merecida, indivíduos podem experimentar inveja maligna quando não gostam da pessoa invejada.

De acordo com os autores, “se uma pessoa invejada não é apreciada pela pessoa invejosa ou se a vantagem da pessoa invejada foi obtida indevidamente por meio de ações controláveis, ocorre a inveja maligna, diminuindo assim a atitude e a escolha da marca”.

“Portanto, dependendo do subtipo de inveja desencadeado, um consumidor pode desenvolver sentimentos hostis por um outro invejado, o que então influencia sua escolha de marca e sua atitude em relação à marca associada à experiência de inveja”.

“Mostramos que a natureza dual da inveja pode levar a consequências diferentes para as marcas, e o uso da inveja como ferramenta de marketing pode sair pela culatra”, avaliam. “Se a inveja surge como o subtipo de inveja maligna, o vínculo entre o consumidor e o produto ou organização enfraquece, reduzindo a atitude positiva do consumidor em relação à marca. Isso também pode fazer com que o consumidor escolha o produto de um concorrente, o que pode impactar negativamente a participação de mercado da marca original”.

Confira a artigo:

Tags: invejamarcasmarketing
CompartilharTweetarCompartilharEnviar

Conteúdo relacionado

Mulher utiliza notebook apoiado no colo e acessa página do Facebook. Ela tem unhas pintadas de azul.
Estratégias de marketing

Marcas devem adotar tom assertivo e evitar sarcasmo em respostas a comentários hostis nas redes

24 de fevereiro de 2022
Marcos Santos/USP Imagens
Administração de empresas

Marketing macrossocial pode ser eficaz para lidar com questões sociais complexas

7 de fevereiro de 2022
Contexto sociocultural tem impacto direto nas ações de marcas e movimentos sociais, afirma estudo
Administração de empresas

Contexto sociocultural tem impacto direto nas ações de marcas e movimentos sociais, afirma estudo

12 de janeiro de 2022

Conteúdo recente

Demandas da Defensoria Pública perante o STF cresceram durante a pandemia

Demandas da Defensoria Pública perante o STF cresceram durante a pandemia

9 de agosto de 2022
Moeda Real

Reformas neoliberais contribuíram para a quase estagnação da economia brasileira

26 de julho de 2022
mão masculina segura cartão bancário enquanto utiliza o computador

Índice que avalia qualidade do atendimento de bancos e plataformas apresenta redução em junho

25 de julho de 2022

Mais lidos

Demandas da Defensoria Pública perante o STF cresceram durante a pandemia

Demandas da Defensoria Pública perante o STF cresceram durante a pandemia

9 de agosto de 2022
No combate à pandemia, municípios brasileiros driblaram limitações de recursos com gestão compartilhada

No combate à pandemia, municípios brasileiros driblaram limitações de recursos com gestão compartilhada

24 de junho de 2022
Executivos devem apostar no regime híbrido para engajar colaboradores no pós-pandemia

Executivos devem apostar no regime híbrido para engajar colaboradores no pós-pandemia

27 de junho de 2022
planta, tablet branco e xícara de café sobre superfície branca

ESG na prática: para real impacto, estratégias empresariais devem respeitar os limites do planeta

6 de julho de 2022
Relatório lançado pela FGV EAESP apresenta o impacto acadêmico, prático e educacional da escola para a comunidade

Relatório lançado pela FGV EAESP apresenta o impacto acadêmico, prático e educacional da escola para a comunidade

13 de julho de 2022
FGVsaúde procura organizações parceiras para realização de pesquisas aplicadas

FGVsaúde procura organizações parceiras para realização de pesquisas aplicadas

7 de julho de 2022

Tags

administração de empresas auxílio emergencial blockchain consumo coronavírus covid-19 covil-19 economia educação ESG Estratégia FGVcef FGVcemif FGV EAESP FGV EAESP Pesquisa FGVsaúde finanças gestão gestão de saúde gestão pública gv-executivo gênero inovação investimentos liderança marketing mulheres NEB Notícias internas ODS3 ODS10 pandemia participação PIX política pública políticas públicas saúde saúde de qualidade saúde pública supply chain SUS sustentabilidade tecnologia trabalho transparência

FGV EAESP PESQUISA

Institucional
Pesquisadores
Apoio Financeiro a Professores
Agências de fomento
Conexão Pesquisa

JOVENS PESQUISADORES

Programa de Iniciação à Pesquisa
Residência em Pesquisa
Conexão Local
PIBIC

PESQUISA CIENTÍFICA

Linhas de Pesquisa
Indicadores

PESQUISA APLICADA

Centros de Estudos
Indicadores

PUBLICAÇÕES

Relatórios de pesquisas
Sínteses de pesquisas
Relatórios - PIBIC
Relatórios – Conexão Local
Anuários de Pesquisas
Teses e Dissertações
Casos de Impacto Social

As manifestações expressas por integrantes dos quadros da Fundação Getulio Vargas, nas quais constem a sua identificação como tais, em artigos e entrevistas publicados nos meios de comunicação em geral, representam exclusivamente as opiniões dos seus autores e não, necessariamente, a posição institucional da FGV. Portaria FGV Nº19

Nenhum resultado
Ver todos os recultados
  • Adm. de empresas
  • Adm. pública
  • Análise
  • Colunas
  • Vídeos
  • Podcast

Welcome Back!

Login to your account below

Forgotten Password?

Retrieve your password

Please enter your username or email address to reset your password.

Log In

Add New Playlist

-
00:00
00:00

Queue

Update Required Flash plugin
-
00:00
00:00