É comum que marcas lancem mão da inveja como mote em suas peças de publicidade para motivar as escolhas dos consumidores, despertando desejo pela sua marca. Um anúncio do Super Bowl de 2016, por exemplo, de um medicamento para tratar a constipação induzida por opióides, mostrava um homem invejoso observando um estranho feliz saindo de um banheiro de um café. No entanto, estudo publicado recentemente no “Journal of Business Research” — um dos periódicos de maior impacto na área de business no mundo — por Delane Botelho, pesquisador da FGV EAESP, e Kirla Ferreira, da City University of London, Reino Unido, mostra que profissionais de marketing devem ser cautelosos ao explorar a inveja como ferramenta de comunicação, usando-a apenas quando antecipam que os consumidores sentirão inveja “positiva”.
A pesquisa investigou, em três estudos diferentes, os efeitos de inveja “positiva” (benigna) e “negativa” (maligna) em atitudes e escolha da marca. Foram empregadas diferentes configurações competitivas (processo de seleção de empregos, concurso promocional e programa de intercâmbio acadêmico), perfis de amostra (painel online, torcedores adultos de futebol e alunos de graduação) e categorias de marcas (corporativas, bens de consumo e marcas de serviço). Dados da empresa Toluna foram utilizados em dois dos experimentos descritos no artigo.
Pesquisas anteriores mostram que o sentimento de merecimento é um fator-chave na distinção entre a inveja maligna e benigna. Ou seja, a inveja benigna ocorre quando a vantagem do indivíduo invejado é percebida como merecida, enquanto a inveja maligna é despertada quando a vantagem é percebida como imerecida.
Dando um passo além, os resultados do novo estudo trazem dois principais insights importantes. O primeiro diz respeito à forma como os consumidores atribuem causas a vantagens não merecidas de outros e a intensidade da inveja despertada: se a vantagem da pessoa invejada foi obtida indevidamente por meio de ações controláveis, a inveja maligna é ainda mais forte.
O segundo achado diz respeito à afeição do consumidor à pessoa em vantagem e o tipo de inveja despertada. Os resultados demonstram que, mesmo em casos de vantagem percebida como merecida, indivíduos podem experimentar inveja maligna quando não gostam da pessoa invejada.
De acordo com os autores, “se uma pessoa invejada não é apreciada pela pessoa invejosa ou se a vantagem da pessoa invejada foi obtida indevidamente por meio de ações controláveis, ocorre a inveja maligna, diminuindo assim a atitude e a escolha da marca”.
“Portanto, dependendo do subtipo de inveja desencadeado, um consumidor pode desenvolver sentimentos hostis por um outro invejado, o que então influencia sua escolha de marca e sua atitude em relação à marca associada à experiência de inveja”.
“Mostramos que a natureza dual da inveja pode levar a consequências diferentes para as marcas, e o uso da inveja como ferramenta de marketing pode sair pela culatra”, avaliam. “Se a inveja surge como o subtipo de inveja maligna, o vínculo entre o consumidor e o produto ou organização enfraquece, reduzindo a atitude positiva do consumidor em relação à marca. Isso também pode fazer com que o consumidor escolha o produto de um concorrente, o que pode impactar negativamente a participação de mercado da marca original”.
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