Em período de recessão econômica no Brasil, marcas nacionais tendem a perder maiores fatias de mercado do que as estrangeiras, aponta artigo assinado pelos pesquisadores da FGV EAESP Vitor Azzari, Felipe Zambaldi, Leandro Angotti Guissoni e Jonny Mateus Rodrigues com Eusebio Scornavacca, da Arizona State University.
Publicado na revista “Journal of International Marketing”, o trabalho verifica que, na crise, marcas totalmente nacionais têm redução média de 0,11% na participação de mercado, com redução de 4,2 milhões de litros de volume de vendas em relação ao período de estabilidade. Enquanto isso, a queda de participação para marcas totalmente estrangeiras, no mesmo cenário, é de apenas 0,02%, com redução bem mais branda no volume de vendas, de 0,77 milhões de litros – menos de 20% da perda registrada pelos produtos domésticos.
No artigo, os autores propõem um modelo para investigar como a instabilidade econômica do país pode influenciar o desempenho das marcas nacionais e estrangeiras no mercado. Para isto, utilizaram dados sobre vendas, promoções e preços de marcas de bens de consumo embalados que operam no varejo brasileiro. As informações foram obtidas por auditorias em lojas e são referentes ao período entre julho de 2012 e dezembro de 2015. O banco de dados estudado continha informações de 448 submarcas de fabricantes locais ou internacionais divididas em sete categorias: cerveja, biscoitos/bolachas, café, suco, sabão em pó, xampu e iogurte.
Em seguida, os pesquisadores avaliaram a percepção de 940 consumidores brasileiros sobre a origem dessas marcas e construíram um score de zero a 10 para classificar a marca conforme o número de respondentes que a classifica como nacional – quanto mais menções, mais alto o score, denominado DomesticScorei. Para ajustar os resultados, a análise considerou variáveis de controle, ou seja, levou em consideração fatores externos que poderiam impactar os resultados, como o fato de um bem ser considerado essencial ou não para os consumidores.
A participação das marcas no mercado diminui em 0,0008% para cada ponto obtido no DomesticScorei. Ou seja, quanto mais vista como nacional, pior o desempenho da marca entre os consumidores. O trabalho observa que, em tempos de incerteza, marcas percebidas como estrangeiras mantêm maior alcance de mercado e associação a produtos de alta qualidade, sendo, portanto, mais resistentes às flutuações econômicas.
Para diminuir o impacto desses resultados, as equipes de marketing podem, por exemplo, desenvolver estratégias de publicidade para associar a imagem de produtos domésticos a de outros países durante os períodos de recessão. Por outro lado, em períodos sem recessão, marcas estrangeiras podem adotar elementos locais para aproveitar a retomada do interesse por produtos domésticos.
