Fernando M. Serson
Em uma empresa que busca lucro, a necessidade de vender é inevitável. No entanto, o marketing moderno e sua gestão têm como objetivo principal tornar o esforço de vendas praticamente desnecessário. Melhor dizendo, o objetivo do marketing é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto seja adequado para esse, e se venda sozinho. Isso porque, o ideal é que esse cliente veja valor na oferta. Neste caso, a única tarefa seria disponibilizar e tornar o produto acessível a esse cliente. Uma vez que esse entende e “reconhece” que o produto tem valor, ele tende a se esforçar mais – indo buscá-lo mais longe de casa, pagando mais, esperando recebê-lo ou outros.
Por outro lado, é defensível que o tema da adoção de uma estratégia de marketing deve ser focada em “encantar” o cliente. Ou seja, buscar conhecer e compreender para que este se “encante”, que não apenas se fidelize, mas tenha postura e atitudes de “defensor” e agente de promoção perante seus amigos e conhecidos.
É justamente nesse contexto que os “serviços de atendimento” (famosos SACs), que por vezes são terceirizados, costumam utilizar o T.M.A – “Tempo Médio de Atendimento” na hora de estabelecer seus critérios de avaliação. Em diversas situações diferentes, esse “Tempo Médio” é utilizado como parâmetro para avaliação do “SLA – Service Level Agreement”.
Essa situação, que é comum, ilustra que uma empresa terceirizada de atendimento ao cliente pode enfrentar penalidades contratuais se exceder o tempo previamente determinado na assinatura do contrato. Por outro lado, a mesma empresa pode ser recompensada ou receber bônus, conforme os termos contratuais, se cumprir as metas estabelecidas e ainda conseguir reduzir o tempo de atendimento.
Não devemos pensar que esta prática é falha? E, portanto, como consequência lógica, não deveria ocorrer? Em Call Center, Contact Center, SAC, Ouvidoria ou qualquer outra atividade relacionada ao gerenciamento da interação da empresa com o cliente, devemos começar perguntando:
– Todos os clientes são iguais?
– Todos os seus clientes têm exatamente as mesmas dúvidas e perguntas a fazer?
– Se não tiverem dúvidas, todos os clientes têm as mesmas exigências/demandas?
– Mesmo que exista uma alternativa e a possibilidade de suas demandas serem de alguma forma agrupadas, haveria apenas uma única resposta padrão a ser apresentada?
Se a resposta a todas essas perguntas for não, fica claro para o gestor que isso só poderia ser utilizado como um indicador métrico de produtividade. Se o funcionário for avaliado pelo tempo médio utilizado para atender determinado cliente, se esse cliente começar a fazer muitas perguntas ou demorar muito, não é razoável imaginar que esse atendente tenderá a “desligar a ligação”. Seu chefe, dependendo do fraturamento do prestador de serviços, tenderá a culpar quem ou o quê, caso esse tempo seja ultrapassado.
Assim, uma primeira alternativa é a empresa trabalhar com um indicador adequado, que é o N.P.S (Net Promoter Score), ou seja, qual a probabilidade deste cliente recomendar a marca ou empresa, dependendo do seu nível de satisfação com os produtos e suporte oferecidos.
Em outras palavras, a partir de uma pergunta simples, objetiva e direta, é possível descobrir indiretamente o quão satisfeito o cliente está com o atendimento recebido. É aqui que encontramos e confirmamos a teoria tradicional da promoção, que defende que a promoção mais eficaz e eficiente que existe, e com maior credibilidade, é aquela que é feita através do boca-a-boca onde o agente promotor não tem vínculos nem ganha qualquer coisa daquela empresa. Portanto, quando a publicidade é feita de forma espontânea, sem qualquer tipo de implicação.
Outra possibilidade, também sugerida para avaliar a qualidade do serviço prestado, é o “FRC – Primeira Chamada de Resolução” – que poderíamos traduzir como “RPC – Resolução em Primeira Chamada” – ou seja, quando o número total de demandas apresentadas pelos clientes em um determinado período foi selecionado sem que, por nenhum motivo, esse cliente precisasse ligar ou interagir novamente com a empresa, pois conseguiu ter sua demanda resolvida. O percentual de questões resolvidas na “primeira chamada” comparado ao “número total de demandas” – resolvidas na primeira, em duas, em três ou mais ou até mesmo sem solução –, fornece ao gestor um indicador interessante do nível de serviço.
Pois bem, cabe ressaltar que a proposta aqui não é ou não pretende criticar ou apontar o dedo para quem ainda utiliza esse parâmetro TMA, mas buscar a reflexão do leitor que, seguindo as premissas e a teoria de marketing vigente, não seria mais útil, interessante e até produtivo utilizar outros indicadores para avaliar o Serviço oferecido por uma empresa ao seu cliente? Temos certeza de que vale a pena refletir. E, quem sabe, ter uma mudança na prática.
Prestamos uma modesta homenagem ao prof. Fernando Serson
