Observando como os consumidores mais velhos interpretam e compreendem produtos culturais de mídia, como campanhas publicitárias, que estejam retratando pessoas da sua faixa etária, um estudo qualitativo revelou que estes consumidores de faixas etárias mais avançadas rejeitam as imagens estereotipadas que são utilizadas pela publicidade para representá-los.
Segundo as análises conduzidas pelos pesquisadores, que observaram 626 peças publicitárias e conduziram 18 entrevistas com consumidores no Brasil, a rejeição acontece mesmo quando as imagens estereotipadas são positivas.
“Pessoas mais velhas buscam se distanciar de imagens sociais estereotipadas da velhice, colocando a si mesmos em uma categoria limítrofe que se entende como ‘nem tão velho, nem tão jovem'”, explicam os autores, dentre os quais está Benjamin Rosenthal, da FGV EAESP.
Entre as conclusões da pesquisa está a compreensão de que existem oportunidades para os produtores de conteúdo de mídia e cultura para melhor alinhar suas mensagens com esforços legislativos e regulatórios, de modo a retratar consumidores de faixas etárias mais avançadas de maneiras mais realísticas, de modo a conseguir acabar com o estigma que atinge essa faixa da população.
Confira o estudo na íntegra no Journal of Marketing Management.
