Para aumentar o valor percebido pelo cliente, marcas devem associar a inovação sustentável em produtos e serviços com uma cultura empresarial ética e responsável. Usuários associam valores como a receptividade da organização a novas ideias e privacidade no gerenciamento de dados pessoais ao compromisso com responsabilidade social. Isso aumenta a resposta positiva às inovações ambientais das marcas – que, por sua vez, não alcançam tal efeito isoladamente. Assim, companhias devem priorizar práticas alinhadas à demanda por privacidade e transparência nos dados para enriquecer o valor de marca percebido pelos consumidores.
A reflexão está em artigo publicado pelo pesquisador da FGV EAESP Marcelo Gattermann Perin, em colaboração com demais autores, na revista “Sustainability”. Os cientistas investigaram o papel da percepção dos consumidores sobre a inovação ambiental e de aspectos éticos no valor das marcas. Para isso, conduziram um questionário online com 336 estudantes de pós-graduação que consomem produtos e serviços das organizações Apple e Microsoft, empresas com alto valor agregado.
Como inovação ambiental de produtos, os autores entendem os cuidados em minimizar possíveis danos ambientais no processo inovativo, evitando o uso de materiais tóxicos e priorizando o uso eficiente de matérias-primas, por exemplo. Já o valor percebido da marca refere-se à opinião subjetiva de cada cliente em relação às ofertas e entregas da marca, o que afeta sua decisão de compra.
Empresas podem demonstrar práticas de sustentabilidade em campanhas publicitárias
Segundo o estudo, os consumidores preferem companhias que se preocupam em proteger dados pessoais e que recebem ideias relativas a valores e aspectos de gestão. Práticas como a adoção de sugestões e a solução de problemas indicados por usuários geram maior confiança na reputação e imagem das organizações. Entre outras atitudes que consumidores priorizam, estão o armazenamento de níveis adequados de informações pessoais, o uso condizente com o autorizado pelo usuário e a preservação de venda dos dados para outras companhias. O desenvolvimento de perspectivas éticas que permitam balancear os interesses da empresa e dos consumidores permite um alcance mais efetivo dos objetivos e metas da corporação, ressaltam os autores.
Como aplicações práticas, os pesquisadores sugerem aos gestores adotarem ações sustentáveis, associadas a campanhas de marketing, para demonstrar ao público que a companhia está aberta a ouvir. Também é importante incorporar demandas e feedbacks dos consumidores, bem como ser mais ética em relação aos dados, com o desenvolvimento e incorporação de políticas de privacidade de informação baseadas em justiça, transparência e responsabilidade. Além disso, representantes do governo podem oferecer incentivos às empresas que adotam tais práticas. Assim, as companhias podem capturar a confiança do consumidor e efetivamente proporcionar uma vantagem competitiva.
