A percepção dos consumidores em relação às diferentes marcas no mercado é um importante fator que molda suas preferências de compra. Essas preferências podem variar de acordo com a origem do produto – se é uma marca de abrangência global ou local, por exemplo. No entanto, isso pode ser afetado pelo tipo de mercado. Consumidores de países emergentes tendem a atribuir valor a marcas globais, mais reconhecidas. Já os consumidores de países desenvolvidos dão preferência a marcas nacionais.
A análise está em estudo publicado na revista “Brazilian Business Review” pelos pesquisadores da FGV EAESP Jonny Mateus Rodrigues e Vitor Azzari, em colaboração com Maria Gabriela Montanari, da Universidade de Viena, na Áustria. Para comparar as marcas globais e locais de países desenvolvidos e em desenvolvimento, os autores analisaram 44 artigos científicos sobre o tema, levantados das bases de dados Web of Science e Scopus.
As marcas globais são reconhecidas por seu nome, imagem e posicionamento em diferentes países. Já as locais são mais limitadas ao mercado doméstico, mas têm preços flexíveis e se conectam melhor com as necessidades locais e os consumidores.
Percepção dos consumidores sobre a qualidade dos produtos e identidade nacional moldam escolhas de marcas em mercados emergentes e globais, respectivamente
Dentre os aspectos relacionados à marca, a forma como os consumidores enxergam sua qualidade e prestígio influenciam fortemente sua decisão de compra. Os consumidores de países emergentes apresentam uma percepção de qualidade ainda maior dos produtos originados de mercados desenvolvidos, levando à preferência por marcas globais. Nos mercados desenvolvidos, por outro lado, o fenômeno recente do nacionalismo mudou a percepção da população, que passou a valorizar mais os produtos nacionais.
Outro fator que pode influenciar o comportamento de compra e variar de acordo com o tipo de mercado é a cultura de consumo. Enquanto alguns países valorizam ideais mais tradicionais, outros preferem a modernidade e a inovação, por exemplo. Outro aspecto é o perfil do próprio consumidor. Por exemplo, pessoas que se identificam com o estilo de vida local tendem a favorecer as marcas nacionais, e vice-versa.
A partir dos achados, o estudo oferece sugestões práticas para que os líderes de marcas globais e locais possam expandir seus negócios de forma estratégica. Pensar na forma como a marca será percebida pelo público, investir em estratégias específicas para cada tipo de mercado e definir o tipo de consumidor que se quer atingir são estratégias de marketing que podem contribuir para que as marcas possam se consolidar ou se proteger do mercado estrangeiro ou local.
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