Gamificação é o uso de elementos de design de games em contextos não relacionados a games. Em marketing, essa estratégia é usada para motivar, aumentar interações, engajar e criar valor para os consumidores através de serviços ou atividades de apoio. No estudo publicado na Revista de Administração Mackenzie, os pesquisadores da FGV EAESP, coordenados pelos professores Henrique de Campos Júnior e Carlos Eduardo Lourenço, investigaram como a gamificação é aplicada em quatro aplicativos de esporte e atividade física.
O objetivo era entender como esses aplicativos fitness utilizam a gamificação para engajar os consumidores. Os pesquisadores desenvolveram um framework no formato Canvas para analisar os elementos de gamificação e o utilizaram para avaliar os aplicativos.
A escolha dos apps fitness foi estratégica, pois a prática de exercícios requer engajamento contínuo para alcançar resultados, e a gamificação pode ajudar a promover a mudança de hábitos e comportamento do consumidor para uma prática sustentável de atividades físicas. Os dados foram coletados de fontes públicas, redes sociais e pela utilização direta dos apps por cinco consumidores treinados, que posteriormente forneceram entrevistas detalhadas.
Estratégias de Gamificação em Aplicativos Fitness: Um Estudo Comparativo e um Framework de Análise
Para garantir uma comparação robusta entre os casos, os pesquisadores adotaram seis etapas de gamificação, baseadas na literatura, organizadas em uma estrutura Canvas. São elas: definir os objetivos do negócio; delinear o comportamento-alvo dos jogadores; descrever os jogadores; determinar os loops de atividade; divertir os jogadores; e desdobrar as ferramentas apropriadas.
O estudo revelou que, apesar das convergências e divergências entre os casos, nenhum dos apps utiliza completamente todos os elementos de gamificação. Entre as similaridades, destaca-se a busca pelo bem-estar dos usuários e a aplicação das etapas de gamificação sugeridas. Por outro lado, as diferenças residem na especificidade de cada app, nos modos de recompensar e motivar os usuários, que variam conforme a proposta da atividade e o tipo de jogador. Em comum, os casos compartilham as seguintes características: o objetivo principal de gerar engajamento na prática de atividades físicas e o público-alvo e o que se espera dele.
A gamificação em apps fitness é desenvolvida utilizando elementos como pontos, curtidas, premiações e tabelas de classificação. A interação social e a diversão são incentivadas, principalmente através de comunidades onde os consumidores compartilham resultados e dicas.
Os apps fitness utilizam estruturas e cronogramas de recompensa similares, sendo desenhados para o tipo de jogador “achiever”, motivado por coletar pontos, aumentar níveis e explorar.
Os pesquisadores finalizam seu estudo destacando que o framework desenvolvido pode ser utilizado para comparar os principais concorrentes, facilitando a interpretação visual e a comparação dos elementos de gamificação, além de apoiar a criação de ações gamificadas.
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