Ao compreender as expectativas dos consumidores, as marcas podem aprimorar o relacionamento com os indivíduos e promover engajamento destes com seus produtos e serviços. A constatação está em artigo publicado na revista “Journal of Retailing and Consumer Services” com autoria dos pesquisadores da FGV EAESP Carlos Eduardo Lourenço, Felipe Zambaldi e Mateus Canniatti Ponchio.
O trabalho é baseado em entrevistas qualitativas com seis consumidores dos Estados Unidos e cinco brasileiros e na revisão de escalas de engajamento por especialistas. O artigo também incorpora três estudos quantitativos, com base em questionários aplicados via internet com consumidores brasileiros e estadunidenses. A coleta de dados ocorreu em 2015 e 2016, e a análise de dados, em 2021.
Segundo os autores, o engajamento está relacionado a emoções e estímulos cognitivos, e não somente à manifestação de um comportamento. Por isso, as escalas do estudo compreenderam as dimensões cognitiva, emocional e comportamental.
O apoio do consumidor a uma marca baseia-se em uma antecipação positiva sobre os resultados que essa relação pode gerar. Assim, a motivação do consumidor tem relação com a expectativa de um desempenho adequado da marca diante do engajamento manifestado pelo indivíduo. Os interesses do consumidor podem ser simples, como interações para obter descontos, ou complexos e intangíveis, como construção de senso de pertencimento.
