A competição entre marcas disponíveis nos supermercados motiva os esforços das empresas na elaboração e ativação de materiais de comunicação no ponto de venda (MPV), que têm como objetivo influenciar o consumidor e gerar vendas. A economia comportamental, por sua vez, estuda como um indivíduo toma uma decisão de acordo com as suas próprias preferências e crenças, influenciado pelos vieses cognitivos.
Em artigo recém-publicado na “Revista de Administração de Empresas” (RAE), pesquisadores da FGV EAESP testaram os efeitos nas vendas de um produto a partir do uso dos vieses de “aversão à perda” e “contas mentais” nas mensagens de materiais de comunicação ativados em supermercados. Para isso, foram realizados dois experimentos de campo aplicados em colaboração com a marca Ovomaltine e o Grupo Toolbox de marketing em uma rede de supermercados. A pesquisa manipulou materiais de comunicação de marketing da marca para testar se o uso da economia comportamental, por meio das mensagens de comunicação anunciadas, poderia impulsionar a venda dos produtos em supermercados.
Os resultados mostram que mensagens que mobilizam o sentimento de culpa no consumidor, utilizando o viés de “aversão à perda” nos MPVs, apresentam um efeito positivo e significativo nas vendas, mesmo sem estímulos de preço. Para materiais de comunicação com viés de “contas mentais”, por sua vez, não foi observada tal influência. De acordo com os autores, como esse viés enfatiza a ideia de orçamento para o consumidor, estímulos de preço e promoção podem ser fatores importantes a serem associados.
“Mostramos que a economia comportamental, por meio do uso apropriado e ético dos vieses cognitivos (filtros mentais que influenciam a tomada de decisão das pessoas), podem ser algo de muito valor para empresas que fazem material de ponto de venda”, afirma Leonardo Guissoni, um dos autores do artigo, em postagem no LinkedIn. O estudo fez parte da pesquisa de mestrado de Dante Avanzi, desenvolvido na FGV EAESP sob orientação de Guissoni.
Confira o artigo completo da RAE aqui.
Acesse a dissertação de mestrado de Dante Avanzini aqui.
