Alessandra Chemello, COO do Bernoulli Educação e Doutoranda da FGV EAESP.
Na era da saturação informacional, não vencem as marcas que gritam mais, mas as que conseguem se conectar com profundidade.
Vivemos um tempo em que comunicar deixou de ser sinônimo de anunciar. A velha lógica da propaganda, feita para interromper, convencer e conduzir ao call to action, ficou pequena demais para explicar o que realmente cria vínculos entre marcas e pessoas. Não por acaso, Philip Kotler, um dos maiores nomes do marketing, atualizou recentemente o clássico mix dos 4 Ps: o antigo P de Promoção deu lugar ao C de Comunicação. Uma mudança aparentemente simples, mas simbolicamente profunda.
Ao abandonar o termo “promoção”, Kotler sinaliza o fim de uma era em que comunicar era apenas divulgar. Comunicação, agora, é gestão de percepções, diálogo e significado. Kotler (2024). Ela não se reduz a persuadir; ela busca compreender como as pessoas interpretam o mundo, e como as marcas podem fazer parte dessas interpretações.
Essa mudança não é apenas técnica. É cultural. Pessoas não buscam mais apenas produtos, serviços ou informações. Buscam coerência, identidade e sentido. Querem ver refletidos, nas marcas que escolhem, valores que reconhecem como seus. Querem sentir que aquela empresa, produto ou instituição não fala para elas, mas com elas. E isso muda tudo!
Por isso, a comunicação contemporânea deixa de ser um megafone e passa a ser um espelho. Ela funciona quando nos ajuda a interpretar o mundo, quando traduz complexidades em símbolos compreensíveis e quando respeita as experiências do público, suas crenças, memórias, emoções e referências sociais. Comunicação eficaz é, acima de tudo, sensível ao contexto humano.
Esse olhar simbólico e relacional implica abandonar a obsessão por métricas de alcance e abraçar a pergunta essencial: que tipo de vínculo estamos construindo? Porque marcas que apenas informam são facilmente substituíveis. Marcas que significam algo são memoráveis.
E aqui reside um ponto crucial: valores não se comunicam por slogans, mas por narrativas consistentes. Pessoas identificam rapidamente o desalinhamento entre discurso e prática. A comunicação simbólica exige verdade, coerência e um projeto de identidade, não apenas peças publicitárias.
Também exige reconhecer que a decisão humana é social. Ninguém escolhe sozinho. Nossos julgamentos são moldados por grupos, redes, histórias partilhadas, influenciadores formais e informais. Por isso, comunicar é participar de conversas que já existem, não tentar impor conversas que ninguém está tendo.
Quando entendemos isso, percebemos que comunicar não é “embalar” algo para torná-lo atraente. É revelar os significados que já existem na experiência. É tornar visível aquilo que é valor para o outro. É conectar propósito com expectativa, promessa com entrega, identidade com pertencimento.
Em um mundo saturado de mensagens e carente de sentido, há uma vantagem competitiva silenciosa, e poderosa, nas marcas que comunicam com profundidade simbólica. Elas não disputam atenção, constroem relação. Não buscam cliques, buscam confiança. E confiança, hoje, é o ativo mais valioso que uma organização pode ter.
A comunicação do futuro, e, também, a do presente, não é a que grita mais alto, mas a que ecoa mais fundo.
Texto originalmente publicado no blog Gestão e Negócios do Estadão, uma parceria entre a FGV EAESP e o Estadão, reproduzido na íntegra com autorização.
Os artigos publicados na coluna Blog Gestão e Negócios refletem exclusivamente a opinião de seus autores, não representando, necessariamente, a visão da Fundação Getulio Vargas ou do jornal Estadão
