Demonstrar descontentamento de forma agressiva com relação ao posicionamento favorável de empresas a causas progressistas, como defesa de direitos da população LGBTQIA+ e de negros, tem sido uma prática comum de alguns usuários das redes sociais. Estudo de pesquisadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP) publicado em fevereiro na revista científica “Journal of Interactive Marketing” mostra que marcas obtêm melhor resultado se usarem um tom assertivo e respeitoso para responder esses comentários nas redes.
Segundo a pesquisa, os consumidores se mostram mais favoráveis a marcas que argumentam de forma assertiva e respeitosa, pois as respostas sarcásticas podem soar agressivas e desmobilizar o debate social. “Algumas marcas têm respondido a esses consumidores de forma sarcástica. No entanto, nosso estudo indica que, de forma geral, esse pode ser um caminho arriscado. A marca é mais bem vista quando responde de forma educada, assertiva”, diz Juliana Batista, doutoranda da FGV EAESP e uma das autoras do estudo.
O artigo aprofunda o conhecimento sobre esse ativismo de marca, que consiste no alinhamento entre o propósito da empresa com seu posicionamento público sobre as mudanças na sociedade. Os pesquisadores realizaram cinco experimentos sobre os efeitos do tipo de resposta de marcas anônimas ou fictícias a comentários desrespeitosos em postagens no Facebook contra LGBTfobia e machismo e a favor da equidade racial.
Além da preferência por respostas assertivas, os resultados indicam que a atitude dos usuários das redes diante da marca é mais positiva quanto menos ofensivas forem as respostas sarcásticas. Contudo, o efeito negativo do sarcasmo é atenuado quando os consumidores apoiam o posicionamento que a marca manifesta sobre o tema em debate e acreditam que a resposta agressiva é tão apropriada ao contexto quanto a resposta assertiva.
“As marcas acertam quando usam um tom assertivo para responder os consumidores que postam em suas redes sociais comentários raivosos contra as causas sociais apoiadas por elas e podem até se beneficiar dessa agressividade. Contudo, quando eles conhecem a fundo o quanto o seu público-alvo apoia as mesmas causas, o tom sarcástico pode surtir um bom efeito para replicá-los”, diz Juliana Batista.
Os pesquisadores argumentam, ainda, que a postura assertiva da marca tem um viés educativo que contribui para a abordagem de temas ainda controversos na sociedade, apesar de não atraírem tanta atenção como as respostas sarcásticas. As marcas devem considerar não apenas consumidores que apoiam o posicionamento defendido, mas levar em conta a identidade e o impacto social das manifestações da marca como um todo. Por isso, os autores recomendam que as marcas trabalhem estrategicamente no tom de comunicação que desejam adotar diante de temas sociais e não se deixem levar pelo tom estabelecido por outros usuários.
O estudo foi realizado em parceria com a empresa de pesquisa Toluna, com financiamento da FGV EAESP Pesquisa e da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP).
