O mercado da beleza movimenta bilhões e influencia hábitos de consumo em todo o mundo. Porém, para muitas pessoas, acompanhar tendências ainda representa um desafio financeiro. Nesse cenário, a maquiagem acessível ganhou espaço nas redes sociais e passou a fazer parte das conversas entre influenciadoras e seguidores. Mais do que divulgar marcas, influenciadoras têm ajudado consumidores a encontrar alternativas mais baratas, comparar preços e fazer escolhas mais conscientes sem abrir mão da autoestima e do pertencimento ao universo da beleza.
A pesquisa foi desenvolvida por Thaysa Costa do Nascimento, Isabela Carvalho de Morais e Eliane Zamith Brito, da FGV EAESP, e publicada na Journal of Business Research. O estudo utilizou uma metodologia chamada netnografia, que analisa comportamentos em ambientes digitais. Entre julho de 2023 e fevereiro de 2024, as pesquisadoras acompanharam conteúdos de 20 influenciadoras brasileiras de beleza no Instagram, TikTok e YouTube, observando vídeos, comentários e publicações relacionadas a temas como preço, produtos baratos e custo-benefício.
Maquiagem acessível ganha força com influenciadoras digitais, democratizando o consumo de beleza
Os resultados mostram que as influenciadoras digitais passaram a desempenhar um papel que vai além da publicidade tradicional. Em vez de apenas promover produtos caros ou tendências inalcançáveis, muitas delas ajudam seguidores a equilibrar qualidade, preço e necessidade real de consumo. Dessa forma, criam uma relação mais próxima e prática com o público.
Segundo a pesquisa, uma das principais estratégias utilizadas pelas influenciadoras é a validação de produtos acessíveis. Na prática, isso acontece quando influenciadoras testam maquiagens mais baratas e mostram que elas podem entregar resultados semelhantes aos de marcas de luxo. Além disso, comparações diretas entre produtos ajudam a diminuir o preconceito contra itens de menor preço e ampliam a visibilidade de marcas nacionais e populares.
Outra estratégia identificada pelos pesquisadores é a compensação. Nesse caso, as influenciadoras questionam se produtos premium realmente oferecem vantagens proporcionais ao valor cobrado. Com isso, incentivam os seguidores a refletirem sobre o consumo e considerarem opções mais econômicas e funcionais.
A pesquisa também observou uma estratégia de balanceamento. Muitas influenciadoras sugerem combinar itens mais caros com produtos acessíveis, criando uma rotina de beleza financeiramente mais equilibrada. Assim, a maquiagem acessível deixa de ser associada à baixa qualidade e passa a ser vista como uma escolha inteligente de consumo.
Influenciadoras transformam a relação entre preço, qualidade e consumo
Além das recomendações de produtos, as influenciadoras atuam como curadoras de informação. Elas compartilham promoções, dicas de compra, análises de custo-benefício e experiências pessoais que ajudam os seguidores a tomar decisões mais conscientes. Ao mesmo tempo, os comentários e opiniões do público influenciam diretamente o conteúdo produzido, fortalecendo uma dinâmica mais participativa nas redes sociais.
As pesquisadoras classificam essas influenciadoras como “intermediárias socioeconômicas”, porque elas ajudam consumidores a navegar entre desejo de consumo e limitações financeiras. Nesse modelo, credibilidade não depende apenas de aparência aspiracional, mas também da capacidade de compreender a realidade econômica do público.
Para as marcas, o estudo mostra que campanhas focadas exclusivamente em luxo podem perder espaço para estratégias mais inclusivas e conectadas ao cotidiano dos consumidores. Já para o público, a pesquisa reforça que a maquiagem acessível pode ampliar o acesso ao mercado de beleza sem ignorar questões financeiras. Ao traduzirem tendências para diferentes orçamentos, as influenciadoras ajudam a democratizar o consumo e tornam o universo da beleza mais próximo da realidade de milhões de brasileiros.
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