Duas características definem a relevância da livraria para cada consumidor: apreço pela leitura e apego à materialidade. Quanto mais apaixonados por livros, mais os leitores se engajam na experiência da loja física, que remete ao ato de leitura como parte fundamental da personalidade individual.
As livrarias reúnem quatro tipos de experiências de consumidor. Duas são compartilhadas com a experiência na loja virtual: Lugar de Comprar, em que o consumo pode ser hedônico(relacionada ao apreço pela leitura) ou funcional (relacionada a prazo, praticidade ou preço), e Garimpo, que se refere à busca minuciosa por item de valor especial, com possibilidade de descobertas inesperadas.
No entanto, em tempos de mudanças tecnológicas que levam à desmaterialização do consumo, as outras duas experiências de consumidor são exclusivas da loja física: Refúgio do Lar, que entende a livraria como ambiente seguro, tranquilo e de bem-estar, e Portal da Magia, em que este ambiente é visto como uma “fenda” criada no mundo cotidiano para acesso ao mundo de imaginação e de ideias contidas nos livros.
Assim, a experiência de consumo é pessoal e individualizada, e não pode ser controlada pela empresa. A relevância da loja física não é estanque, pois os significados de experiência são atribuídos a cada interação dos consumidores com a empresa e com a tecnologia. “Para sobreviver, o varejo precisa oferecer experiências significativas integrando os canais digital e físico com consistência ao longo de toda a jornada”, concluem as autoras do estudo, dentre elas Eliane Pereira Zamith Brito, da FGV EAESP.
