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Home Administração de empresas

No varejo de livros, relevância de loja física é determinada pelas características pessoais do consumidor

10 de janeiro de 2022
Mulher branca, de cabelos grisalhos, está parada no corredor de uma livraria e olha com atenção para as prateleiras. Ela está de perfil, no centro da imagem

Imagem: John Michael Thomson / Unsplash

Resumo da pesquisa

  • Achados da pesquisa dizem respeito à experiência de consumo em livrarias, segmento impactado pela desmaterialização que caracteriza a experiência nas lojas virtuais.
  • Duas características definem a relevância da loja física para cada consumidor: apreço pela leitura e apego à materialidade.
  • Porém, a livraria física  ainda possibilita experiências de acolhimento e transcendência que não são possíveis no consumo virtual.

Pesquisador(es):

Maria Silvia Moliterno Pena

Eliane Pereira Zamith Brito

Duas características definem a relevância da livraria para cada consumidor: apreço pela leitura e apego à materialidade. Quanto mais apaixonados por livros, mais os leitores se engajam na experiência da loja física, que remete ao ato de leitura como parte fundamental da personalidade individual.

 

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As livrarias reúnem quatro tipos de experiências de consumidor. Duas são compartilhadas com a experiência na loja virtual: Lugar de Comprar, em que o consumo pode ser hedônico(relacionada ao apreço pela leitura) ou funcional (relacionada a prazo, praticidade ou preço), e Garimpo, que se refere à busca minuciosa por item de valor especial, com possibilidade de descobertas inesperadas.

 

No entanto, em tempos de mudanças tecnológicas que levam à desmaterialização do consumo, as outras duas experiências de consumidor são exclusivas da loja física: Refúgio do Lar, que entende a livraria como ambiente seguro, tranquilo e de bem-estar, e Portal da Magia, em que este ambiente é visto como uma “fenda” criada no mundo cotidiano para acesso ao mundo de imaginação e de ideias contidas nos livros.

 

Assim, a experiência de consumo é pessoal e individualizada, e não pode ser controlada pela empresa. A relevância da loja física não é estanque, pois os significados de experiência são atribuídos a cada interação dos consumidores com a empresa e com a tecnologia. “Para sobreviver, o varejo precisa oferecer experiências significativas integrando os canais digital e físico com consistência ao longo de toda a jornada”, concluem as autoras do estudo, dentre elas Eliane Pereira Zamith Brito, da FGV EAESP.

 

Confira o estudo na íntegra 

Tags: desmaterializaçãoexperiência de consumolivrarialoja físicaloja virtualvarejo integrado
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